El estudio “The visual transfer effect: how sound builds brands”, desarrollado por Talpa Media en colaboración con la agencia de neuromarketing Unravel Research, analiza cómo el audio puede reactivar en el cerebro las imágenes previamente vistas en televisión. Talpa Media quería comprobar científicamente si escuchar un anuncio de audio relacionado con una campaña televisiva activa recuerdos visuales de la marca, incluso sin apoyo de pantalla.

Para investigarlo, se realizó un experimento neurocientífico con participantes equipados con sensores EEG para medir la actividad cerebral en tiempo real. Un grupo vio anuncios de televisión y después escuchó los anuncios de audio correspondientes; otro grupo escuchó los mismos anuncios de audio, pero habiendo visto previamente anuncios de marcas distintas.

HALLAZGOS PRINCIPALES

- El efecto de transferencia visual existe y es medible: el cerebro mostró una activación de la corteza visual más de cinco veces superior cuando los participantes habían visto previamente el anuncio en TV.

- El audio reactiva recuerdos visuales de marca: escuchar sonidos asociados a una marca permite reconstruir mentalmente imágenes ya almacenadas en la memoria del consumidor.

- Las marcas FMCG obtienen mejores resultados: las campañas de gran consumo, especialmente las basadas en storytelling visual fuerte, mostraron un efecto un 55% más potente que otras categorías.

- La identidad sonora es clave: nombres de marca, jingles, logos sonoros y músicas coherentes entre TV y audio duplican el efecto de recuerdo y reconocimiento.

- El audio refuerza la eficacia del mix de medios: el estudio concluye que la combinación de televisión y audio no solo mejora la eficiencia publicitaria, sino que produce un impacto neurológico más fuerte en la construcción de marca.

CONCLUSIÓN

El audio no actúa únicamente como complemento de la televisión, sino como un activador de memoria visual de marca. Cuando existe coherencia sonora entre campañas audiovisuales, el cerebro reconstruye automáticamente imágenes asociadas a la marca, fortaleciendo el recuerdo, la identificación y el impacto publicitario.

El estudio aporta evidencia científica de que las estrategias crossmedia entre TV y audio pueden aumentar significativamente la efectividad del branding, especialmente cuando las marcas desarrollan una identidad sonora sólida y consistente.

Más información en: https://www.egta.com/the-visual-transfer-effect-how-sound-builds-brands/