El estudio de TAM Ireland y Colourtext aborda uno de los grandes problemas de la medición publicitaria actual: los sistemas de atribución digital están diseñados para premiar el último clic, pero no para reconocer el papel que desempeñan los medios de construcción de marca, especialmente la televisión.

A través de modelos econométricos desarrollados sobre grandes anunciantes irlandeses, la investigación demuestra que la TV genera demanda, construye memoria de marca y, además, mejora el rendimiento de otros canales como el paid search. Sin embargo, gran parte de ese valor acaba atribuyéndose erróneamente a PPC.

HALLAZGOS PRINCIPALES

1. Existe un "Google Tax"

La televisión hace el trabajo difícil: crea conocimiento de marca y despierta intención de compra. Posteriormente, muchos consumidores buscan la marca en Google y hacen clic en un anuncio patrocinado, haciendo que el sistema atribuya la conversión a PPC en lugar de a la TV.

El estudio detectó varios casos donde el paid search "interceptó" entre un 2,7% y un 11,7% de la demanda generada originalmente por la televisión.

2. La televisión construye memoria de marca durante semanas

Mientras que el efecto de una campaña PPC desaparece prácticamente al apagar la inversión, la televisión actúa como un depósito de memoria de marca.

Según los modelos analizados:

• El 93% del efecto acumulado de la TV permanece activo de una semana a otra.

• La vida media del impacto de una campaña televisiva es de aproximadamente 9 semanas.

Esto significa que la influencia de la TV sigue generando resultados mucho después de que el spot haya dejado de emitirse.

3. La televisión hace que PPC funcione mejor

La televisión no solo genera resultados propios, sino que aumenta la eficacia de los canales de performance.

Los modelos muestran que:

• PPC convierte un 51% más cuando hay campañas de TV activas.

• En otro caso analizado, esa mejora alcanza el 69%.

La televisión prepara mentalmente al consumidor, de modo que cuando llega el momento de buscar o comprar, el paid search encuentra una audiencia ya predispuesta.

4. Cortar TV tiene un doble coste

Cuando una marca reduce inversión en televisión:

1. Pierde el efecto directo que la TV genera sobre ventas, visitas o descargas.

2. Reduce progresivamente la eficacia de PPC, ya que desaparece el soporte de marca que la televisión aportaba.

Las simulaciones muestran que eliminar completamente la TV podría reducir la capacidad de conversión del paid search entre un 33% y un 35% en el plazo de un año.

CONCLUSIÓN

Este estudio cuestiona uno de los principios más extendidos en el marketing digital: que el último clic es quien genera el valor.

La investigación demuestra que la televisión es uno de los motores fundamentales de creación de demanda y que, además, actúa como multiplicador del rendimiento de los canales digitales. Cuanto mejor funciona la TV, más probable es que otros medios se lleven el mérito.

La principal enseñanza es que la televisión no debería medirse con ventanas de atribución de horas o días, porque su efecto se construye y se libera durante semanas e incluso meses. Cuando se analiza correctamente mediante modelos econométricos, la TV aparece no solo como un medio de branding, sino como un activo estratégico que alimenta todo el ecosistema de marketing.

Estudio aquí.