El nuevo estudio “Es la penetración, estúpido” de Worldpanel by Numerator, presentado en AEDEMO 2026, confirma con datos de comportamiento de compra real —no encuestas— lo que el sector viene defendiendo: la TV no solo vende a corto plazo, construye penetración de marca, que es el verdadero motor de crecimiento sostenible.
Analizando más de 200 campañas de TV sobre 40 marcas de gran consumo (2022-2025), el estudio mide el "uplift" —el incremento causal atribuible a la TV— comparando el comportamiento del mismo comprador con y sin exposición a la campaña.
HALLAZGOS
• El uplift de penetración de la TV pasa de 2,4% a corto plazo a 6,9% a largo plazo (x2,9).
• El 65% del uplift en ventas a largo plazo viene de compradores nuevos, no de clientes ya fidelizados.
• Si se retirase la inversión en TV, la pérdida de compradores se multiplicaría x3,2.
• La TV lineal mantiene una contribución relativa a ventas estable (54%) entre 2018 y 2025, muy por encima de RRSS u otros digitales.
CONCLUSIÓN
El crecimiento de las marcas depende de ampliar su base de compradores, y la televisión desempeña un papel clave en ese proceso. Su contribución a la penetración aumenta con el tiempo, incorpora nuevos consumidores y lidera la aportación de los medios a las ventas.
Los resultados muestran que el valor de la TV va más allá de la respuesta inmediata: genera ventas en el presente y construye la demanda que impulsará el crecimiento futuro de las marcas.