El artículo de Peter Field “Five charts to end the TV debate” para ThinkTV defiende con evidencia contundente el rol central que sigue teniendo la televisión en la construcción de marca y el crecimiento empresarial, frente al auge de plataformas digitales y estrategias de marketing enfocadas únicamente en la parte final del embudo.

1. Construir marca es esencial para el crecimiento

-Las campañas centradas solo en performance (parte baja del embudo) son mucho menos efectivas que aquellas que también fortalecen la marca.

-Se recomienda una estrategia equilibrada (aprox. 60% marca / 40% performance) para generar tanto demanda a largo plazo como ventas inmediatas.

2. La atención es clave para construir marca

-Para generar recuerdos duraderos y asociaciones positivas, los anuncios deben captar ≥ 2,5 segundos de atención activa.

-A mayor duración de la atención, mayor impacto en la memoria del consumidor.

-Anuncios de menos de 2,5 segundos pueden incluso perjudicar a marcas secundarias si se les atribuyen erróneamente a competidores más conocidos.

3. La TV supera ampliamente al video digital en atención

-Solo el 15% de los anuncios en plataformas de video digital logran al menos 2,5 segundos de atención.

-En cambio, en televisión, 50-60% de los anuncios alcanzan ese umbral, y más del 25% superan los 10 segundos.

-El video digital puede ser útil para performance, pero no es suficiente para construir marca.

4. No todas las impresiones valen lo mismo

-El modelo tradicional basado en CPM (coste por mil impresiones) no refleja el valor real de la atención.

-La televisión mantiene la atención mucho más tiempo que redes sociales o YouTube.

-Sin embargo, el CPM bajo de las plataformas sociales ha llevado a una percepción errónea de rentabilidad.

5. La TV ofrece la mejor relación coste/atención

-Al usar el ACPM (coste por mil segundos de atención), la televisión resulta ser mucho más eficiente que el video digital.

-El ROI se incrementa significativamente cuando se reduce el ACPM.

-Además, la elasticidad de la atención en TV permite que contenidos creativos y emocionales generen aún más impacto.

CONCLUSIÓN:

-La TV sigue siendo la plataforma más eficaz para construir marca, captar atención significativa y generar crecimiento rentable.

-Las marcas deben reconsiderar cualquier sesgo contra la televisión y reinvertir en este medio de alta efectividad.

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