El estudio “How humans decide what drives consumer choice and how brands should respond”, elaborado por WPP Media junto a Saïd Business School, analiza cómo toman decisiones los consumidores y qué papel juegan las marcas y los medios en ese proceso.

PRINCIPALES HALLAZGOS

1. La mayoría de las decisiones ya están tomadas antes de comprar

•El 84% de las compras se realizan sobre marcas hacia las que el consumidor ya tenía una inclinación previa antes de iniciar la compra.

•En todas las categorías analizadas, el porcentaje de consumidores “predispuestos” nunca baja del 70%.

•Los consumidores suelen considerar menos de tres marcas antes de decidir.

Esto demuestra que la construcción de marca a largo plazo es fundamental para influir en la decisión futura del consumidor.

2. La receptividad de los consumidores varía significativamente

•23% de los consumidores son altamente resistentes al marketing y difíciles de influenciar.

•10% más receptivo puede ser influenciado fácilmente por múltiples estímulos publicitarios, aunque su fidelidad suele ser más débil.

•La receptividad cambia según la categoría de producto y el contexto.

Esto implica que las estrategias de comunicación no deberían ser iguales para todos los públicos.

3. Los touchpoints no son iguales ni cumplen el mismo rol

Los puntos de contacto no tienen un “poder fijo”: cambian según contexto, categoría y audiencia.

•Seleccionar cuatro puntos de contacto al azar ofrece un 20% de probabilidad de influencia.

•Elegir los cuatro puntos de contacto más efectivos eleva esa probabilidad al 47%.

CONCLUSIÓN

El estudio concluye que las marcas deben ir más allá del alcance y la frecuencia, y centrarse en la influencia real sobre el consumidor.

La mayoría de las decisiones de compra se construyen antes del momento de compra, por lo que la construcción de marca sigue siendo clave. En este contexto, medios como la TV y las plataformas de streaming premium desempeñan un papel relevante al generar recuerdo, confianza y preferencia de marca.