El estudio de Comcast Advertising, realizado junto con la organización MediaScience, analiza cómo distintos formatos publicitarios (TV, redes sociales, audio streaming y búsqueda online) afectan la atención, el recuerdo de marca y la intención de compra.
METODOLOGÍA
•Participaron 891 personas en entornos reales y de laboratorio.
•Se compararon anuncios de 30 segundos en:
oTV streaming
oRedes sociales
oPodcasts/audio streaming
oBúsquedas online tradicionales y con IA
•Se midieron:
oAtención visual
oRespuesta biométrica
oRecuerdo de marca
oIntención de acción posterior
PRINCIPALES HALLAZGOS
1. La TV capta más atención que el móvil
El estudio concluye que la publicidad en TV genera más concentración y permanencia visual que los anuncios vistos en dispositivos móviles.
Comparado con anuncios móviles:
•+26% más personas miraron el mensaje de marca
•+36% más tiempo de atención al anuncio
•+6% más atención focalizada cuando la exposición móvil venía después de TV
La explicación es que la TV ofrece un entorno “lean-back” (más relajado y menos saturado), favoreciendo una atención sostenida.
2. La TV genera mucho más recuerdo de marca
La TV fue el medio con mayor capacidad para crear memoria publicitaria.
El recuerdo de marca fue:
•2,2 veces mayor que redes sociales
•2,1 veces mayor que audio streaming
•12,4 veces mayor que búsqueda online
Esto se mantuvo tanto para marcas conocidas como para marcas nuevas o emergentes.
3. La TV potencia el rendimiento de otros canales
TV + Redes Sociales
Cuando se combinó una exposición en TV con una en redes sociales:
•El recuerdo de marca aumentó 1,8 veces
•La intención de visitar la web subió +110% frente a usar solo redes sociales
TV + Audio/Podcasts
Añadir TV a campañas de audio:
•Incrementó el recuerdo 1,6 veces
•Elevó +207% la intención de buscar más información sobre la marca
TV + Search
La combinación de TV y buscadores fue especialmente potente:
•8,7 veces más recuerdo de marca que usar solo anuncios de búsqueda
•+119% más probabilidad de hablar sobre la marca
4. La IA en buscadores dificulta recordar marcas
El informe advierte que los resúmenes generados por IA en buscadores aumentan la saturación cognitiva:
•Reducen la atención
•Generan más “ruido” informativo
•Disminuyen el recuerdo de marca un 23% frente a búsquedas tradicionales
En este contexto, las marcas que ya han construido notoriedad previa —especialmente mediante TV— tienen más posibilidades de ser recordadas y elegidas.
CONCLUSIÓN
El estudio sostiene que la TV sigue siendo el medio más eficaz para:
•Captar atención
•Generar memoria de marca
•Mejorar el rendimiento del resto del mix publicitario.
La principal tesis es que la TV no solo funciona de forma aislada, sino que amplifica la efectividad de redes sociales, audio y search, especialmente en un entorno digital cada vez más saturado y dominado por contenidos generados p