Un nuevo estudio de Radiocentre Ireland y Differentology 'Using audio advertising to expand your brand' revela si la publicidad en audio (radio, podcasts, etc.) puede aumentar la disponibilidad mental de las marcas y contribuir al crecimiento estratégico de marca.
Conceptos clave
-Disponibilidad mental: Qué tan fácilmente viene una marca a la mente en situaciones de compra.
-Category Entry Points (CEPs): Señales (emocionales, contextuales, etc.) que activan recuerdos de marca en situaciones de compra, como “para divertirse”, “gran sabor”, “energizante”, etc.
Metodología
-Participantes: 2.700 compradores divididos en tres grupos (control, AV solo, AV + audio).
-Anuncios usados: Spots audiovisuales existentes + nuevos spots de audio.
-Medición: Asociación de marcas con distintos CEPs.
Métricas evaluadas
1.Network Size: Número promedio de CEPs asociados a la marca.
2.Mental Penetration: % de personas que asocian una marca con al menos un CEP.
3.Share of Mind: Participación de una marca en el total de asociaciones mentales dentro de su categoría.
Resultados clave
+6% en penetración mental al usar AV + audio vs control.
+13% (AV solo) y +15% (AV + audio) en número de CEPs asociados.
+22% en share of mind usando AV + audio vs control.
Mejores resultados observados consistentemente en tres categorías FMCG: detergentes, carnes procesadas, y comida rápida.
Conclusiones
-La publicidad en audio potencia la capacidad de una marca para ser recordada en momentos clave de decisión de compra.
-El uso combinado de audio y audiovisual mejora significativamente todas las métricas.
-El audio es especialmente útil para ampliar asociaciones mentales al cubrir distintos contextos de uso (horas del día, lugares, emociones).
Recomendaciones
-Incluir audio en el mix de medios para mejorar alcance y eficiencia.
-Crear múltiples versiones de anuncios de audio, cada uno enfocado en un CEP distinto.
-Asignar presupuesto al audio como complemento estratégico y rentable a otros formatos.