El estudio de Thinkbox & Tapestry Research “Staying Power: the longevity of advertising” tiene como objetivo medir cuánto dura en el tiempo el impacto de la publicidad, más allá del efecto inmediato de una campaña. En concreto, analiza: cómo evoluciona la intención de compra tras finalizar una campaña, qué medios mantienen mejor ese impacto y cómo influyen la combinación de medios y el contexto de exposición (pantalla, entorno social, tipo de contenido).

Principales hallazgos

1. La intención de compra se deteriora rápidamente

•De media, la intención de compra cae un 19% en las 8 semanas posteriores a la campaña.

•El descenso más fuerte ocurre en las primeras 2–4 semanas, lo que confirma que el efecto publicitario no es automático ni duradero por defecto.

2. La intención de compra en los jóvenes cae más rápido

•En el grupo 18–34 años, la intención de compra cae un 29%

•frente a un 16% en mayores de 35.

Esto convierte a los públicos jóvenes en un target más difícil de sostener en el tiempo, especialmente cuando la inversión se concentra en medios de rápido desgaste.

3. La TV es el medio que mejor conserva el impacto publicitario en el tiempo

Comparando medios a lo largo de 8 semanas:

•TV presenta la menor caída de intención de compra (-14%)

•Audio/radio muestra un desgaste moderado y más estable que los entornos digitales (-16%)

•Video online (-24%) y social media (-26%) registran las caídas más pronunciadas.

La TV mantiene el impacto durante más tiempo que cualquier otro medio, y el audio/radio se sitúa como un canal relativamente resistente frente al desgaste.

4. La TV potencia el rendimiento del resto de medios

Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el efecto sinérgico de la TV:

•Cuando video online o social media no se combinan con TV, la intención de compra cae hasta un 23% adicional.

•Al incluir TV en el mix, se observa un uplift medio del +26% en la intención de compra del resto de medios.

5. El contexto de TV explica su mayor durabilidad

Los datos muestran que el impacto de la TV es más duradero porque se consume en pantallas grandes, dentro de contenido profesional y frecuentemente en visionado compartido.

A las 6–8 semanas post-campaña, la caída de intención de compra:

•–14% cuando el anuncio se ve con otros

•–27% cuando se ve en solitario

Conclusión

El estudio demuestra que no todos los impactos publicitarios son iguales ni duran lo mismo. Aunque los medios digitales pueden generar respuesta rápida, la TV es el canal que mejor sostiene la intención de compra en el tiempo, especialmente cuando se combina con otros medios. El audio/radio también muestra un comportamiento más estable que los entornos digitales más volátiles.

En un entorno de rápido desgaste del impacto, sobre todo entre los públicos jóvenes, las marcas deben planificar no solo el impacto inicial, sino también la duración del efecto, priorizando medios que aporten memoria, confianza y resultados sostenidos.