“The Halo Report”, elaborado por WorkMagic, analiza más de 200 pruebas de incrementalidad para conocer qué parte de las ventas generadas por la publicidad queda fuera de la atribución tradicional.

Su principal aportación para la CTV es demostrar que gran parte de su impacto termina en canales diferentes a la tienda online de la marca y, por tanto, no aparece en las métricas de último clic.

HALLAZGOS PRINCIPALES

1. Más de la mitad del impacto de la CTV ocurre fuera del canal directo

• El 57,4% de las ventas incrementales generadas por CTV se produce fuera de la tienda online propia de la marca.

• Es uno de los efectos halo más elevados registrados en el estudio.

2. La CTV impulsa ventas en otros entornos comerciales

• La demanda generada por CTV puede materializarse posteriormente en Amazon, TikTok Shop, establecimientos físicos o distribuidores.

• Entre las marcas con presencia en retail y venta mayorista, el 56,2% de los pedidos incrementales atribuidos a CTV se materializa en estos canales.

3. El último clic infravalora el retorno de la CTV

• La atribución tradicional deja sin reconocer 0,81 dólares de impacto incremental por cada dólar invertido en CTV.

• Medir únicamente clics y conversiones directas ofrece, por tanto, una visión incompleta de su aportación al negocio.

4. La CTV actúa como generadora de demanda

• Su efecto no termina en la pantalla ni en el canal al que dirige inicialmente la campaña.

• La publicidad puede activar una compra que finalmente se realiza en otro punto de venta, especialmente en marcas con una distribución omnicanal.

5. Cuantos más canales tiene una marca, mayor puede ser el impacto oculto

• En el conjunto del estudio, el efecto halo aumenta del 30% con un canal adicional al 88% con tres canales adicionales.

• Este hallazgo no es exclusivo de CTV, pero ayuda a explicar por qué su aportación puede quedar especialmente infravalorada en marcas con numerosos puntos de venta.

CONCLUSIÓN

La CTV no solo genera ventas en el canal donde se mide. También genera ventas allí donde realmente compra el consumidor.

Con un efecto halo del 57,4%, es uno de los canales analizados cuyo impacto queda más infravalorado por la atribución tradicional. Reconocer su verdadero valor exige medir las ventas generadas en todo el ecosistema comercial.

Aquí puedas descargar el PDF del estudio.