En un momento en que la saturación publicitaria y la fragmentación de audiencias ponen en jaque la eficiencia del media mix, The Trade Desk lanza un estudio disruptivo que pone cifras —y ondas cerebrales— al impacto real de las campañas omnicanal frente al tradicional enfoque multicanal.

Gracias a más de 120 horas de análisis de actividad cerebral y mil millones de datos neuronales recogidos en contextos reales de consumo, el informe revela que las campañas conectadas no solo generan mayor atención y recuerdo, sino que también reducen significativamente la fatiga mental del espectador. Y lo hacen respetando el viaje del consumidor a través de canales como CTV, audio, display, DOOH u online video.

METODOLOGÍA DEL ESTUDIO

-6.000 encuestas (EE.UU., Reino Unido y Alemania) segmentaron momentos, canales y mentalidades de consumo.

-30 diarios etnográficos remotos mapearon los puntos de contacto diarios con los medios.

-78 test neurocientíficos midieron, en situaciones reales, los efectos de campañas conectadas vs. desconectadas, evaluando atención, conexión, memoria, persuasión y fatiga cognitiva.

CONCLUSIONES CLAVE PARA LA INDUSTRIA

1. El enfoque omnicanal no es solo más eficaz, es neurológicamente superior

Las campañas conectadas generan:

1,9x más conexión emocional

1,5x más inmersión

1,2x más recuerdo

2,2x menos fatiga cognitiva

2. El CTV es el motor emocional de la estrategia omnicanal

-CTV lidera en atención, conexión e inmersión.

-Su inclusión reduce la sobreexposición y potencia el storytelling de marca.

3. Audio y DOOH, catalizadores estratégicos cuando se combinan

-El audio impulsa la conexión emocional 3,4x más y mejora la codificación de mensajes.

-El DOOH, cuando se integra con audio, mejora el recuerdo 3,4x y la conexión 5,3x.

4. Display y OLV, claves en la generación de acciones y recuerdo

Display + vídeo online generan:

+4,7x en atención

+5,8x en conexión

+3,3x en recuerdo de marca

5. Nuevo modelo de planificación basado en "engagement spaces"

-El estudio propone una segmentación por momentos, estados mentales y canales para identificar los puntos más receptivos del consumidor.

-Este marco permite reducir la saturación y adaptar creatividades con precisión quirúrgica