La investigación conjunta entre System1 y Effie, “How creativity multiplies profit”, analiza cómo la creatividad publicitaria impacta en los resultados de negocio y en la construcción de marca.
Encuesta a 386 marketers en EE.UU., Europa, APAC.
Análisis de 1.265 campañas de los Effie Awards (2007–2023), cruzadas con métricas creativas de System1 (emocionalidad, distintividad, etc.).
Datos del sistema Test Your Ad de System1 con más de 200,000 entrevistados globales.
Principales hallazgos
1. La creatividad multiplica beneficios
Es el factor más influyente en la rentabilidad: un x12 multiplicador de beneficios, frente al targeting que solo aporta x1.1
Aun así, muchos marketers subvaloran la creatividad y sobrevaloran el targeting.
2. La emoción potencia el crecimiento
Los anuncios emocionales generan +55% más resultados de negocio que los racionales.
El efecto es consistente en todas las regiones: Américas, Europa, UK & Ireland
3. Los medios cumplen roles distintos
TV: clave en la construcción de marca a largo plazo.
Radio & Podcasts: muy efectivos en la conversión inmediata.
Los “super touchpoints” (TV, radio, in-store, direct) equilibran resultados inmediatos y futuros.
4. Campañas premiadas generan más valor
A mayor nivel de premio Effie, mayor ROI y efectos de negocio:
Finalistas ROI promedio ~5.2x
Ganadores Grand Effie ROI promedio ~12.4x
5. La creatividad aburrida destruye valor
Los anuncios “dull” (neutros, poco emocionales) generan hasta un 40% menos de ROI
La consistencia creativa en el tiempo multiplica resultados: las marcas con mensajes consistentes logran un 3x más beneficios
Conclusión
La investigación demuestra que:
Invertir en creatividad es invertir en resultados
Las campañas más creativas y consistentes generan mayor ROI, más crecimiento de marca y resultados sostenidos en el tiempo.
Medios como la TV son claves para maximizar ese valor, mientras que la radio puede apoyar tácticamente si se usa con creatividad auditiva.