El estudio desarrollado por Magnite junto con MediaScience tiene como objetivo analizar cómo la calidad del contenido y el entorno de la Connected TV (CTV) impactan en la efectividad publicitaria, con foco en tres variables clave:
•Notoriedad de marca
•Confianza en las marcas
•Intención de compra
El propósito es demostrar por qué la CTV —la televisión conectada y con publicidad— es hoy una “must-buy media” para los anunciantes que buscan resultados reales, medibles y de valor para sus marcas.
Se realizó en cinco mercados (EE. UU., Reino Unido, India, Brasil y Japón), con foco en el mercado estadounidense.
La muestra local incluyó 116 participantes, que visualizaron contenidos en Smart TVs, comparando anuncios en CTV y en plataformas de video online (como YouTube).
La investigación combinó dos enfoques complementarios:
1.Simulación de experiencia real de visualización, en la que los participantes vieron contenido y anuncios en contextos naturales (CTV y plataformas de video online).
2.Encuesta posterior a la exposición, para evaluar percepciones, actitudes y comportamientos.
El diseño permitió medir de manera precisa cómo los consumidores procesan, recuerdan y actúan ante los anuncios según el entorno en el que los ven.
Hallazgos principales
1. La CTV genera mayor notoriedad de marca
•Los anuncios en CTV obtienen +11% más notoriedad que los de plataformas de video online.
•Todas las fases de la notoriedad (reconocimiento, notoriedad asistida y espontánea) registran mejores resultados en CTV.
La calidad del entorno premium favorece la atención y refuerza el recuerdo de marca.
2. La calidad del contenido potencia la eficacia publicitaria
•En CTV, la mayoría del contenido es premium, profesional y de alta calidad (series, deportes, noticias).
•En plataformas de video online, 95% del tiempo se dedica a contenido no premium o generado por usuarios.
Los anuncios en entornos premium se asocian con mayor impacto y percepción positiva de marca.
3. La CTV transmite más confianza
•58 % de los espectadores considera los anuncios en CTV más creíbles, frente a 43% en plataformas abiertas.
•Además, los usuarios perciben que en estas últimas abundan anuncios “falsos” o de baja calidad (+29%).
La credibilidad del medio se transfiere a la marca anunciada.
4. Mayor intención de compra y recomendación
•69% de los espectadores presta atención a los anuncios.
•60% afirma que probablemente comprará el producto o servicio.
•62% recomienda la marca vista.
La CTV no solo construye notoriedad, también impulsa acción y conversión.
Conclusión
La Connected TV (CTV) se consolida como el medio publicitario más efectivo para combinar alcance, notoriedad y resultados medibles.
Integra la escala y credibilidad de la televisión tradicional con la precisión, segmentación y medición del entorno digital.
En resumen:
🔹 Más notoriedad.
🔹 Más confianza.
🔹 Más intención de compra.
La CTV ofrece un entorno premium, seguro y de alto engagement, convirtiéndose en una inversión estratégica esencial para los anunciantes que buscan efectividad real.