El estudio “Trust-building advertising works” publicado por WARC y basado en análisis del IPA Effectiveness Databank explora cómo las campañas publicitarias que impulsan la confianza de marca logran mejores resultados tanto comerciales como de marca.

Hallazgos principales

1. La confianza impulsa el negocio

•El 93% de las campañas que registran grandes incrementos en confianza también obtienen al menos un gran efecto de negocio (ventas, cuota de mercado, beneficios, etc.).

•En comparación con la media del IPA, estas campañas son 41% más eficaces en términos de crecimiento de negocio y generan +65% efectos comerciales.

2. Impacto en métricas comerciales concretas

Las campañas con alto impacto en confianza muestran un rendimiento superior en varios indicadores clave frente al promedio:

•Captación de clientes: 39% vs 28%

•Valor de ventas: 37% vs 26%

•Ganancias de beneficio: 35% vs 24%

•Cuota de mercado: 34% vs 26%

•Lealtad del cliente: 22% vs 11%

•Reducción de sensibilidad al precio: 11% vs 6%

3. Efectos en marca

Además de los resultados comerciales, estas campañas mejoran notablemente indicadores de fortaleza de marca:

•Calidad percibida de la marca: 59% vs 20%

•Lealtad de marca: 56% vs 23%

•Diferenciación y activos distintivos también superan ampliamente la media.

4. Tendencia y prácticas efectivas

•La construcción de confianza se ha convertido en una prioridad: desde 1998–2009 menos de 40% de las campañas la tenían como objetivo, frente a más de dos tercios entre 2020–2024.

•80% de las campañas con muy grandes efectos de confianza lo hicieron con el objetivo explícito de construirla.

•Las campañas de mayor éxito suelen usar más canales y enfoques equilibrados (marca + activación).

5. Los medios como facilitadores del impacto

Los medios con mayor alcance y credibilidad —como la televisión— facilitan la construcción de confianza al amplificar mensajes emocionales y generar notoriedad. Medios con alta frecuencia y cercanía, como la radio, contribuyen a reforzar la continuidad del mensaje dentro de estrategias integradas de múltiples canales.

Conclusiones

El análisis deja claro que la confianza de marca es una palanca estratégica que impulsa tanto el negocio como la fortaleza de la marca. Las campañas que explícitamente buscan y logran aumentos significativos de confianza obtienen mejores resultados comerciales que la media, reforzando ventas, cuota de mercado, beneficios y métricas de lealtad y percepción de calidad.

En este contexto, medios como TV y radio, usados dentro de un mix multicanal, ayudan a construir alcance emocional y repetición, complementando la estrategia de confianza y maximizando los efectos comerciales y de marca.