Uno de los retos de las ventas asociadas a la publicidad es calcular el ROI. Esto es todavía más complejo con la proliferación de plataformas de contenido y dispositivos de los consumidores. ¿Qué contribuye realmente a incrementar las ventas?
Disney|ABC, han realizado la 2ª fase del estudio conducido por Accenture Strategy y cuyo objetivo es analizar las atribuciones de cada uno de los medios. Esta 2ª fase es la continuación de un estudio llevado a cabo en 2016 que demostraba que la TV multiplatarforma tiene un ROI superior al de buscadores, display y vídeo corto.
En la 2ª fase del estudio se analizan 26 marcas de 6 industrias y sus correspondientes ventas las cuales representan 25M$ en inversión en marketing, con 11M$ de inversión publicitaria en televisión. Se analizan datos de los 3 últimos años, tipos de impresiones, cuántas impresiones, qué canales, qué precios, impactos conseguidos semana a semana y su incremento en ventas.
3 factores claves que afectan al ROI:
- Tamaño de la audiencia: los programas con más audiencia tienen un mayor ROI que los programas de baja audiencia, así que no todos los programas son igual. Estos programas con rating alto tienen un ROI más alto que su coste indicando así que está posición del programa y su coste más elevado está justificado por el incremento del ROI. Esto es porque estos programas dejan una mayor huella y mayor amplificación social y además tienen la habilidad de alcanzar a más gente más allá de su target de audiencia.
- Compromiso de los consumidores con el contenido: se observaron el compromiso expresado y el observado al contenido y se encontró que a mayor esfuerzo por ver mayor ROI.
- La calidad el contenido importa: a mayor calidad percibida del contenido, mayor ROI. Los 3 puntos que más influyen en elevar el ROI son: Smarts (programas informativos, auténticos y estimulantes), Edge (impredecibles, extravagantes y divertidos) y Relatability (originales, de incertidumble e inteligentes). Hay una conexión directa entre las emociones que los espectadores sienten y los beneficios de los anunciantes en el incremento de su ROI.