Peter Field analiza si, en un ecosistema audiovisual cada vez más fragmentado, la TV sigue manteniendo un papel central en la eficacia publicitaria. A partir de datos del IPA y diferentes investigaciones internacionales, el estudio identifica tres fortalezas que explican su valor: atención, emoción y confianza.

HALLAZGOS PRINCIPALES

1. La eficacia empieza por captar la atención.

La memoria comienza a construirse a partir de 2,5 segundos de atención activa. La TV supera ampliamente este umbral: un spot de 30 segundos alcanza de media 15,5 segundos de atención, y además consigue mantenerla de forma estable durante el anuncio.

2. La TV amplifica el poder de la emoción.

La publicidad emocional consigue un multiplicador de 3,5 en eficiencia frente a la racional. Además, las campañas emocionales destinan de media el 49% de su presupuesto a TV, frente al 38% de las racionales.

3. La confianza gana peso.

En los últimos 20 años ha pasado de ser la última a la segunda métrica de marca más relevante entre las analizadas por el IPA, solo por detrás de la calidad percibida.

4. La TV tiene un papel protagonista en la construcción de confianza.

Entre las campañas que consiguieron fuertes efectos de confianza, el 47,5% del presupuesto de medios se destinó a televisión.

5. La TV sigue siendo clave para la construcción de marca a largo plazo.

El estudio relaciona estas tres fortalezas —atención, emoción y confianza— con la capacidad de generar disponibilidad mental, crecimiento y resultados de negocio.

CONCLUSIÓN

El análisis de Peter Field muestra que la fortaleza de la TV no depende de una única métrica. Su capacidad para mantener la atención, potenciar la comunicación emocional y favorecer la construcción de confianza ayuda a explicar por qué continúa desempeñando un papel relevante en la construcción de marcas, la generación de demanda y la eficacia publicitaria a largo plazo.