Televisión, radio y prensa se sitúan como los medios más responsables y generadores de confianza en España, según los datos del I Observatorio Nebrija-Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria, una iniciativa impulsada por la Universidad Nebrija y Presidentex con el objetivo de aportar métricas objetivas al debate sobre inversión publicitaria, credibilidad y uso responsable de los presupuestos.

Los resultados del informe muestran que los medios convencionales obtienen las puntuaciones más altas del índice, en varios casos con calificaciones iguales o superiores al notable, mientras que otros entornos quedan por debajo. Según se explicó durante la jornada, los medios con mejores valoraciones consideran que los datos reflejan prácticas ya consolidadas, mientras que los soportes con puntuaciones más bajas aparecen como ámbitos con margen claro de mejora.

Para Olga Martínez, CEO y fundadora de A&M Global Media y Vpta de IAA Spain el estudio confirma que los medios que invierten en periodismo generan mayores niveles de confianza en los consumidores. En su intervención insistió en que la inversión publicitaria no es neutra y que los anunciantes deben ser conscientes del impacto social que tiene la elección de unos soportes frente a otros.

Desde Presidentex, Francisco José González destacó que el valor del Observatorio no se limita al diagnóstico, sino a su capacidad para activar cambios reales en la industria. A su juicio, la segunda fase comienza ahora, cuando asociaciones de anunciantes, agencias de medios y medios de comunicación deben asumir el estudio como referencia para orientar decisiones y prácticas del mercado.

Para Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija el estudio tiene una visión académica y social más amplia. y defendió que la publicidad no puede analizarse únicamente desde parámetros de eficacia económica y recordó que la comunicación es un fenómeno cultural con impacto directo en la calidad democrática. En este sentido, subrayó que medir transparencia y responsabilidad es imprescindible para alinear la actividad publicitaria con valores sociales y educativos.

Perlado insistió en que el Observatorio nace con vocación de continuidad y de generación de series comparables en el tiempo, para evitar debates basados solo en percepciones. Según explicó, disponer de indicadores estables permite evaluar la evolución del ecosistema mediático y ofrecer a anunciantes y administraciones una base sólida para la toma de decisiones.

En la mesa final, Emilio Lliteras. Director General de UTECA defendió que el índice pone de manifiesto un desequilibrio regulatorio entre medios tradicionales y determinados entornos digitales. Señaló que televisión, radio y prensa cumplen exigencias fiscales, editoriales y de medición que no siempre se exigen a otros soportes, pese a concentrar inversión publicitaria e hizo llamamiento a Jose Nevado en Presidencia del Gobierno.

Llíteras subrayó que el Observatorio ofrece una base objetiva para orientar la publicidad institucional y reclamó que la Administración invierta el dinero público en medios relevantes y responsables. A su juicio, no basta con la autorregulación y es necesario avanzar hacia criterios homogéneos y verificables, especialmente cuando se trata de fondos públicos.

Los datos sitúan la responsabilidad y la transparencia en el centro del debate publicitario y trasladan una demanda clara al mercado y a la Administración: que la inversión publicitaria se alinee con estándares medibles de credibilidad, rigor y compromiso social.

El IRM responde a una necesidad creciente del sector publicitario y de la sociedad en su conjunto: disponer de una base empírica sólida que permita evaluar si los entornos mediáticos en los que se difunden los mensajes publicitarios son coherentes con los valores que las marcas dicen defender. La inversión publicitaria deja así de ser únicamente una decisión económica para convertirse también en un acto con impacto social, ya que implica respaldar modelos informativos concretos y su influencia en la ciudadanía.

El informe presentado este martes sienta los pilares para la creación de una base de datos longitudinal que permitirá observar la evolución del sistema mediático a lo largo del tiempo, evaluar el impacto de nuevas regulaciones y detectar tanto buenas prácticas como riesgos emergentes.

El índice ha sido diseñado para ser actualizado periódicamente, lo que permitirá comparar resultados entre ediciones y analizar tendencias estructurales del ecosistema mediático.

La metodología del IRM es uno de los elementos centrales del proyecto. Se trata de un enfoque mixto, que combina técnicas cualitativas y cuantitativas a partir del análisis de fuentes secundarias y documentación pública, con el fin de garantizar el rigor, la comparabilidad y la transparencia del estudio. Eduardo Madinaveitia…

El índice se construye a partir de seis grandes dimensiones: seguridad de marca, transparencia en la medición, privacidad y protección de datos, control editorial y gobernanza, responsabilidad corporativa y criterios ESG, y confianza del público.

El estudio no analiza soportes individuales, sino categorías de medios, seleccionadas en función de criterios objetivos como su relevancia en inversión publicitaria, su notoriedad, la existencia de auditorías externas verificables y una trayectoria mínima consolidada. Quedan excluidos aquellos medios sin auditorías, de reciente creación o con un impacto social marginal. El resultado es una radiografía del comportamiento responsable de los principales tipos de medios que operan en el mercado español.

Durante la presentación se subrayó que el IRM no pretende penalizar, sino ofrecer una herramienta de orientación para anunciantes, agencias y planificadores de medios, facilitando decisiones de inversión más alineadas con principios de responsabilidad, seguridad y confianza. En este sentido, el índice aspira a convertirse en un referente para el sector, similar a otros marcos internacionales ampliamente reconocidos en materia de sostenibilidad y gobernanza.

Con esta primera edición, el Observatorio abre una nueva etapa en el análisis del ecosistema publicitario y mediático en España. La segunda fase del proyecto, prevista para 2026, ampliará el foco hacia las marcas y su comportamiento comunicativo, reforzando la idea de que la responsabilidad no solo se comunica en los mensajes, sino que también se ejerce a través de los medios elegidos para difundirlos.