El informe confirma el predominio de la televisión lineal en la generación de alcance, con un 62,4% de cobertura exclusiva, frente al 24,5% correspondiente a cobertura combinada TV + Digital y un 2,2% de cobertura exclusiva digital. Los datos refuerzan la relevancia del medio televisivo dentro de las estrategias publicitarias, aunque también evidencian la importancia de una planificación integrada entre entornos.
Lidl fue la marca con mayor alcance entre las que ejercieron mayor presión publicitaria en noviembre y diciembre, al llegar al 98,7% de la población. La televisión aportó el 54,7% del alcance en exclusiva, mientras que el 43,3% correspondió a audiencia impactada por ambos entornos y apenas un 0,8% a digital en solitario.
Le siguió MediaMarkt, con un alcance total del 97,5%, apoyándose en el impulso navideño. En su caso, la televisión alcanzó en exclusiva al 56,2% de los españoles, el 39,2% fue impactado de forma duplicada y el 2,1% exclusivamente por digital. Cierra el podio McDonald's, con un 97,3% de alcance total: un 68,6% en exclusiva por televisión, un 28,2% duplicado y apenas un 0,5% exclusivamente digital.
A lo largo de 2025, el alcance medio de las campañas líderes creció de forma consistente, pasando de 83,3 puntos en enero-febrero a 89,1 en noviembre-diciembre. La televisión mantuvo una aportación exclusiva de entre 60 y 67,5 puntos, con un pico en verano y una ligera tendencia a la baja en el último tramo del año. El alcance duplicado —la audiencia impactada por ambos entornos— fue el que mostró una evolución más clara al alza, sumando doce puntos durante el ejercicio, mientras que el digital exclusivo permaneció estable en torno a los dos puntos.
Frente a 2024, la televisión en exclusiva pasó de representar el 70% de la cobertura total al 77% en 2025, ganando peso relativo dentro del mix. El alcance duplicado descendió del 26% al 20%, y el digital exclusivo pasó del 4% al 2,6%. En conjunto, el mix de las campañas top de 2025 fue más televisivo y menos híbrido que el del año anterior.
En definitiva, 2025 confirma que, cuando el objetivo es maximizar cobertura en poco tiempo, la televisión sigue siendo el eje del mix publicitario, con el digital como complemento estratégico.