El estudio 'Trust transformed' de Thinkbox, realizado en colaboración con WPP Media, analiza el papel de la confianza en las marcas dentro del contexto publicitario actual, marcado por la incertidumbre y la saturación mediática. Utilizando datos de múltiples fuentes (como IPA Databank y Brand Asset Valuator de WPP) se examina cómo la confianza impacta en el rendimiento de las marcas, cómo varía según categorías y generaciones, y cómo el entorno publicitario influye en su construcción.

HALLAZGOS PRINCIPALES

1. La confianza impulsa resultados de negocio

•Existe una relación directa entre el aumento de la confianza y el crecimiento de beneficios.

•La confianza es el segundo factor más importante para generar efectos de negocio en marketing.

2. La relación entre confianza y “mejor marca” depende de la categoría

•En el 88% de las categorías hay una correlación moderada o fuerte entre confianza y liderazgo de marca.

•Esta relación es más fuerte en categorías de alto riesgo (ej. servicios financieros) y más débil en categorías funcionales.

3. El entorno publicitario influye en la confianza

•La efectividad publicitaria y la intención de compra aumentan cuando los anuncios aparecen en plataformas confiables.

•La televisión es el medio que genera mayor confianza en comparación con redes sociales o YouTube.

•Los contenidos profesionales incrementan significativamente la percepción de confianza.

4. La confianza se construye mediante dos pilares

•Fama

•Familiaridad

La televisión destaca en ambos aspectos frente a otros canales.

5. Existe una fuerte brecha generacional

•Los menores de 35 años confían más en las marcas (aprox. +12%) que los mayores.

•En mayores de 35:

-La confianza actúa como un filtro exigente.

-Es clave para considerar una marca como la mejor.

•En menores de 35:

-La confianza es un requisito básico, pero no suficiente.

-Factores como relevancia cultural y diferenciación son más decisivos.

CONCLUSIÓN

La confianza es un activo fundamental pero complejo: impulsa el crecimiento, varía según el contexto y se construye de forma diferente según la audiencia. No basta con generar confianza; las marcas deben gestionarla estratégicamente según la categoría, el canal y el público objetivo. Además, el entorno donde se comunica la marca es clave, siendo la televisión el medio más eficaz para construir confianza.