Según la teoría de la double jeopardy, existe una relación muy estrecha entre la penetración de una marca y su tasa de fidelidad: cuanta más penetración, más fidelidad, y viceversa.
Analizando diferentes marcas, siempre aparece el mismo patrón: a más cuota de mercado consigue una marca, más penetración tiene y a menos cuota, menos penetración. De esta manera podemos comprobar que, si bien la fidelidad tiene una capacidad teórica de influenciar las ventas, en realidad es la penetración la que más condiciona el tamaño de una marca y arrastra con ella (más sutilmente) a la fidelidad.
Si miramos los datos en dinámico, la ley se sigue cumpliendo: las marcas que crecen en facturación ganan compradores y las que pierden facturación pierden compradores. Es sobre todo una verdad a largo plazo, pero incluso en un plazo de un año, la penetración explica el 80% de los movimientos de cuota de mercado de una marca.
Podemos concluir, pues, que a largo plazo es mucho más probable crecer apalancándonos en penetración que en compra media. La penetración es, de hecho, la variable de gestión de marca más importante que tenemos.
Aquí puedes consultar el estudio completo.