El papel de los medios convencionales al viralizar un contenido

Artículo de Opinión. Por Arturo Larrainzar Garijo.

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A estas alturas todos conocemos el 'Harlem Shake', no hace falta presentarlo ni explicar qué es, de hecho se podría decir que está tan manido que la gente más 'trendy' ya lo considera pasado de moda.

 

¿En qué momento exacto un fenómeno viral pasa a ser conocido por todos? Para intentar responder a esto hemos realizado un pequeño trabajo de investigación basándonos en la herramienta Google Trends.

 

Para los que no conozcan Google Trends, se trata de una herramienta que te permite analizar los términos de búsqueda más populares de un determinado periodo temporal para una determinada zona geográfica.

 

A continuación podemos ver una pequeña cronología de la evolución de su difusión en función de cuáles sean las noticias creadas sobre el término en cuestión  y filtrando fecha a fecha (para esto sólo hay que tener bastante paciencia):

Entre el 9 y el 17 de febrero: Se corresponde al periodo más puramente viral del fenómeno, la mayoría de los enlaces a contenidos creados en español en esas fechas se corresponden con blogs de menos a más prestigio progresivamente. El día 12 de febrero se publica un análisis del viral del momento en mashable (que es uno de los blogs de referencia en lo que a tendencias en internet se refiere) lo que hace que en los dos días siguientes se empiece a hablar de él en sitesmuy de tendencia como Yorokobu o los blogs de Red Bull y Coca Cola. Durante este periodo las búsquedas presentan un crecimiento sostenido bastante regular. En los últimos días de este periodo empiezan aparecer los primeros enlaces a soportes más convencionales como Lavanguardia o Abc, incluso el 16 de febrero aparece la primera entrada en la Wikipedia.

 

Entre el 18 y el 19 de febrero: El 18 de febrero Europa Press lanza una noticia que se llama “COMUNICADO: Harlem Shake llega a España” lo que hace que inmediatamente ya aparezcan entre los principales links sólo diarios nacionales como lavanguardia.com, elmundo.es o larazon.es. Este periodo coincide con el primer pico del gráfico.

 

Entre el 20 y 28 de febrero: el volumen de búsquedas comienza a descender lentamente hasta situarse ligeramente por encima del nivel anterior al impulso del día 18. Esto podría interpretarse como un efecto adstock sobre el estímulo del día 18.

 

El 1 de marzo: aparece la noticia sobre la investigación por parte de la  Administración Federal de Aviación Estadounidense de un vídeo del 'Harlem Shake' grabado en pleno vuelo de la que se hicieron eco todas las televisiones y periódicos nacionales. Ya en la primera página sólo podemos ver enlaces a sitios como elmundo.es, 20minutos.es o lasexta.com. En sólo un día sube 60 puntos hasta encontrar su nivel máximo de búsquedas.

 

Entre el 2 y el 6 de marzo: Al igual que había sucedido en el impulso anterior, comienza a descender el volumen de búsquedas hasta encontrarse por encima del nivel anterior.

 

En el gráfico que vemos abajo resumimos  las fases estudiadas, marcando los adstock con una línea discontinua y los impulsos con líneas rojas.

 

 

Como pudimos ver, el término 'Harlem Shake' llegó a España el 9 de febrero de 2013 (como dato curioso, añadiría que si se filtra por Estados Unidos la primera búsqueda se produce el 7 de febrero, por lo que podemos decir que en España fuimos con dos días de retraso.)

 

Los gráficos reflejan claramente que el efecto de un viral se multiplica exponencialmente cuando alcanza los medios masivos.

 

Últimamente se escuchan muchas voces que se encargan de repetir qué medios están muertos en favor de otros nuevos emergentes, pero hay que tener cuidado con estas afirmaciones porque impiden ver correctamente cómo funciona la comunicación hoy en día.

 

Cada medio y cada soporte juega un papel concreto dentro de una determinada planificación: en la medida en que uno sepa explotar al máximo sus atributos marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso.

 

Está claro que cada vez las marcas disponen de un mayor abanico de posibilidades a la hora de conectar con los consumidores…las cosas han cambiado, la televisión, la radio y la prensa (ya sea online u offline) ya no son condiciones suficientes para garantizar un comportamiento óptimo de una acción de comunicación; pero no deberíamos caer en la trampa de creer que no son condiciones necesarias en la mayoría de las ocasiones.

 

Es importante no dejarse apabullar en estos tiempos en los que existe una tendencia creciente a entender la publicidad como un juego de suma cero en el que para que gane un medio tiene que perder otro, sólo hay que fijarse en las planificaciones de dos de las primeras marcas que bailaban el 'Harlem Shake' para entender cómo han de hacerse las cosas: Grandes marcas como Red Bull o Coca Cola tienen claro que deben estar en los medios más punteros, pero no olvidan nunca la necesidad de los medios convencionales en general, y la televisión en particular, para llegar al gran público.

 

 

Atres Advertising | Madrid | 25/04/2013

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