Hoy ha sido presentada en la Fundación Pons de Madrid la 'Guía de Buenas Prácticas en la Planificación y Compra de Medios', un documento imprescindible para que anunciantes y agencias puedan ejercer su responsabilidad en el que, desde el punto de vista de la inversión, es el principal segmento de la actividad publicitaria.

Se trata de una iniciativa de Presidentex, que cuenta con la colaboración de la Academia de la Publicidad y de la International Advertising Association Spain, para materializar una pieza fundamental de comunicación, que nuestro sector estaba demandando, como apoyo a todos aquellos profesionales y empresas que precisan de un soporte, consensuado por organizaciones independientes, que les ayude a desarrollar, de forma transparente, responsable, consciente y leal, esta faceta de la industria, tan afectada en la actualidad por la aparición de un creciente número de plataformas y soportes (carentes, por lo general, de un control específico adecuado), muchos de los cuales actúan en el mercado con notables deficiencias éticas que, en algunas ocasiones, pueden llegar a poner en peligro la privacidad de sus audiencias, la sostenibilidad de nuestro entorno e, incluso, la salud mental de los colectivos más vulnerables.

La guía contiene una serie de principios básicos que, sin duda, la mayoría de los profesionales ya comparten en conciencia, pero cuya ejecución real no siempre es fácil llevar a cabo, por los muchos condicionantes a los que, cada vez con mayor intensidad, está sujeta la actividad publicitaria a la hora de gestionar las tareas de planificación y compra de medios.

Somos conscientes del esfuerzo que vienen haciendo muchas asociaciones de agencias, medios y anunciantes en el ámbito de las buenas prácticas. La mayor parte de los códigos que han creado, contribuyen a mejorar y pulir aspectos relevantes para nuestro sector, por lo que celebramos y agradecemos su puesta en marcha.

Sin embargo, nadie había abordado (también es muy cierto que nunca se habían dado unas circunstancias tan preocupantes como las actuales) esta parte tan importante del ejercicio de la responsabilidad debida, en el área específica de la toma de decisiones a la hora de definir las consecuencias para la industria, para los consumidores, y para las propias marcas, del destino de las inversiones publicitarias en medios y plataformas realizadas por los anunciantes, ya sea directamente o a través de sus agencias.

Conocemos las dificultades a las que muchos se enfrentan para afrontar un desafío complicado y susceptible de generar sensaciones conflictivas, a diferentes niveles. Por ello, Presidentex, la Academia de la Publicidad e IAA Spain han decidido dar este paso, que muchos profesionales estaban esperando, y todos necesitando.

Los objetivos a los que apunta esta guía son:

1. Promover la transparencia y la medición.

2. Impulsar la ética y la responsabilidad profesional.

3. Favorecer un ecosistema mediático sostenible.

4. Reforzar la confianza entre marcas, medios y sociedad.

5. Prevenir la desinformación y el contenido nocivo.

6. Fomentar la cooperación entre las distintas partes.

7. Reforzar la protección de las audiencias más vulnerables.

Siete propósitos a los que cuantas personas y empresas responsables aspiran a cumplir, en favor de la sociedad, el bien común y, en última instancia, de la propia industria publicitaria.

Para lograrlos, el documento, propone diez puntos principales:

1. Priorizar medios publicitarios responsables.

2. Exigir medidas de brand safety.

3. Garantizar transparencia y verificación de métricas.

4. Combatir el fraude publicitario.

5. Aplicar principios de ética en el uso de datos.

6. Apoyar el periodismo responsable.

7. Fomentar la publicidad accesible y de calidad.

8. Exigir plataformas con controles efectivos contra la desinformación.

9. Garantizar la protección de menores.

10.Evaluar la trazabilidad de la inversión publicitaria.

Cumpliendo estos procedimientos, el anunciante tendrá la seguridad de que está actuando acorde, no solo a la legislación y normativa vigentes, sino, yendo un paso más allá, defendiendo a sus consumidores, protegiendo a los intermediarios que sí son conscientes y cumplidores de sus responsabilidades, y en beneficio de los intereses reputacionales de su empresa y del entorno económico en el que participa.

Francisco José González, cofundador de Presidentex, ha declarado: “Cualquier compañía que, en el ejercicio de su papel de como empresa que invierte una parte de su presupuesto de comunicación comercial en medios y soportes publicitarios, no sea cuidadosa al elegir aquellos que actúen con responsabilidad y respeto, tampoco puede ser considerada comprometida con esas buenas prácticas, por mucho que sí lo sea en la aplicación de principios ESG en otras áreas de su desempeño. Y, desde luego, no es un anunciante responsable”.

Por su parte, Agustín Elbaile, presidente de la Academia de la Publicidad, afirma:

“Esta guía busca afanosamente levantar las banderas de las palabras y valores clave, para reforzar la credibilidad de la publicidad ante la sociedad; para que la sigamos; para mostrarnos el camino olvidado o el nuevo; para que apliquemos con rigor sus pasos sin tropezar, sus enseñanzas sin dudar. Busca inspirar un compromiso colectivo que fortalezca la credibilidad del ecosistema publicitario”.

Olga Martínez, presidenta de la International Advertising Association Spain, ha añadido:

“Los medios que invierten en periodismo son pilares fundamentales de nuestra sociedad. Por ello, celebramos el impulso de Presidentex, que ha puesto de relieve la responsabilidad que también recae sobre los anunciantes en relación con sus inversiones publicitarias. De la misma forma que las empresas aplican criterios de sostenibilidad y responsabilidad social a su gestión, deben comenzar a aplicarlos a sus presupuestos de comunicación, asegurando que su publicidad no financie entornos falsos, dañinos o contrarios a los valores éticos que promueven”.