Hay dos formas de entender el marketing: la de quien se obsesiona con el corto plazo y la de quien comprende que las marcas se construyen a fuego lento. El sprint y las carreras de fondo.

Esprintar ante todo

En la última década, muchas compañías volcaron sus recursos en marketing digital de rendimiento, sacrificando branding. La supuesta facilidad para medir el ROI en canales digitales (ojo, con la reciente costumbre de permitir que la misma empresa en la que inviertes sea la que mide la eficacia de la campaña, que luego pasa lo que pasa… (https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/meta-afronta-demanda-inflar-metricas-rendimiento-publicidad) y la presión de los resultados trimestrales empujaron el péndulo hacia la activación. Según un informe de Nielsen de 2024, el 70% de los directivos planeaba aumentar gasto en performance a costa de marca, ignorando la regla 60/40 de Binet y Field. Esa obsesión con el corto plazo generó dos errores: atribuir las ventas al último clic, infravalorando la marca, y asumir que la salud a largo plazo “se cuida sola”.

Adidas y Nike, dos gigantes del deporte, cometieron el mismo error (reconocido por ellos mismo) en distintos momentos: dejaron de invertir en construcción de marca para volcarse en el rendimiento inmediato. Ambos rectificaron y aprendieron la lección: en branding, salir corriendo a sprint sin tener en cuenta que la carrera es larga, acaba desfondándote.

Adidas: de abandonar la TV al impulso de marca

A mediados de la década pasada, Adidas casi eliminó la televisión para centrarse en digital. En 2019 reconoció el error: había sobrevalorado el ROI digital e infravalorado el efecto de la TV en ventas. En 2023-24 anunció un giro: priorizar crecimiento sostenible sobre beneficio inmediato. Redujo descuentos (recuperando percepción premium) y, lanzó campañas globales en medios masivos. El resultado: +12% en ventas en 2024, que los anima a seguir aumentando su inversión en marketing.

Nike: del exceso de D2C a recuperar su esencia

Más recientemente, Nike apostó casi todo a performance y D2C, olvidando la comunicación masiva que había cimentado su archiconocido “Just Do It”. Como dice Mark Ritson, “la empresa que prácticamente inventó el gran libro de marca se olvidó de cómo hacerlo”. El resultado: pérdida de más de 20.000 millones de dólares en valor de mercado y erosión de su Brand equity. En 2024, rectificó: redujo promociones, reforzó patrocinios deportivos (NBA, NFL), recuperó campañas icónicas y apostó por medios de masas. Nike volvió a sobre invertir en marca, consciente de cuál es su esencia.

La función insustituible de los medios masivos

Peter Field insiste en que la eficacia depende del share of voice: invertir en medios masivos ayuda a mantener la cuota mental que precede a la cuota de mercado (Ritson lo expresa diciendo que, “las marcas no viven en excel, viven en la cabeza de la gente”). La televisión y los grandes medios de alcance siguen siendo esenciales para esa cuota mental, porque es en ellos donde se consigue.

Los medios masivos como la televisión siguen ofreciendo escala, notoriedad, confianza, relevancia, conexión emocional...y ROI. Como no paro de citar a los grandes gurús de la eficacia, cómo dejarme fuera a Byron Sharp, que defiende que las marcas crecen porque atraen a nuevos compradores, no solo fidelizando a los de siempre. Y que esos nuevos consumidores se logran, básicamente, con medios masivos.

El final feliz: marcas más fuertes para seguir en la carrera

La moraleja es clara: al reequilibrar hacia el branding, las empresas no solo recuperaron notoriedad y ventas, también mejoraron la eficiencia de su performance. Nike y Adidas lo demuestran: una marca sólida hace que cada euro invertido convierta mejor. El ROI global sube porque la marca potencia el rendimiento. El llamado “efecto multiplicador”.

Calzarte las mejores zapatillas y salir corriendo a sprint hacia el corto plazo puede parecer adecuado, pero es una trampa. Adidas, Nike y muchas otras ya entendieron que la verdadera victoria consiste en combinar en su justa medida táctica y estrategia, performance y branding, corto y largo. La construcción de marca no es opcional: es la condición para seguir en la carrera.

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