“El término televisión tradicional es incompleto. La televisión actual es más adicional que tradicional”. José Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad, comparte la nueva definición del concepto televisión, mucho más acorde a los tiempos actuales.
Desde que la televisión pasó a ser un medio de comunicación de masas, su definición ha ido evolucionando. La causa de esto es que la era digital cambia más rápido de lo que el consumidor se puede adaptar, por lo que intentar analizar las posibles oportunidades es muchas veces misión imposible.
Por este motivo, los expertos en comunicación y marketing se pasan las horas observando el mercado, con la intención de estar a la vanguardia de las novedades que el sector audiovisual tiene preparadas. De hecho, en la actualidad no se entiende una estrategia comunicativa sin ser omnicanal y multiplataforma. Algo en lo que el sector televisivo está poniendo especial énfasis para adaptar su dispositivo a la nueva demanda.
La pregunta es, ¿cómo pueden aprovechar estas oportunidades las cadenas de televisión? Para conocer la respuesta, MarketingDirecto.com ha contactado con José Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad, quien revela las claves del éxito de la compañía en la nueva era digital que vivimos.
1. Alguna vez has mencionado que la televisión tradicional no corresponde con la definición que comúnmente ha pasado a la historia. ¿Cuál sería para ti la definición más acertada en esta nueva era?
La verdad es que cuando oímos hablar de nuestro medio como la televisión tradicional nos parece un término muy incompleto e injusto. Porque ahora es mucho más que eso: es transversal, multipantalla, multidispositivo, multiplataforma, con contenidos lineales o bajo demanda, en abierto o de pago, con publicidad lineal, digital, contextual, híbrida o addressable.
La televisión actual es más una televisión “adicional” que tradicional…le sobran dos letras.
2.¿Crees que el concepto multiplataforma perjudica a la televisión o esa complementariedad entre dispositivos es una oportunidad que está aprovechando actualmente?
Sin duda es una gran oportunidad de hiperdistribuir nuestros contenidos para captar a nuestra audiencia allá donde esté y donde quiera vernos.
Nosotros, hace ya más de 10 años, lanzábamos una campaña que llamábamos 3.0 en la que decíamos que nuestros contenidos se podrían ver cómo, cuándo y dónde la audiencia quisiera, en la tele, la tablet, el ordenador o en el móvil…Si esto lo decíamos entonces te puedes imaginar que es algo que tenemos absolutamente interiorizado.
Y eso no lo hacemos sólo con los contenidos de nuestras cadenas de tv lineal. Atresplayer Premium o Flooxer son ejemplos de cómo buscamos esa complementariedad también desde el punto de vista de la producción, creando contenidos 100% digitales para otros nichos de audiencia como son los que buscan contenido premium sin publicidad o los públicos más jóvenes y alternativos.
3.Las plataformas en streaming se han hecho con una buena parte de la audiencia televisiva. Vosotros con Atresplayer, ¿qué cambio en los hábitos del consumidor notáis? ¿Podríais definir un target concreto para cada concepto (televisión tradicional y plataforma en streaming) o esta división sigue siendo por contenido?
Es normal que cuando entra un nuevo player en un mercado, como han sido las OTT, se derive un cierto consumo hacia ese nuevo player. Hay que ser conscientes de que esto es así y tratar de aprovecharlo en tu favor, bien produciendo para ellos, bien creando tu propia OTT con contenidos de la tv lineal y otros adhoc para esta plataforma. Hay gente que demanda otro tipo de contenidos y otra experiencia de usuario y que está dispuesto a pagar por ello.
Nosotros lo sabemos, lo aceptamos y tratamos de sacarle partido. No debemos de estar haciéndolo mal cuando tanto Atresplayer como Atresplayer Premium baten sin parar récords de audiencia y suscriptores.
En cuanto al tipo de consumidor, vemos los dos efectos. Hay una cierta diferencia entre el perfil de nuestros espectadores de tv lineal y los de nuestra OTT y, desde luego, el género o la tipología de programas es un factor decisivo para deslizar el perfil hacia un determinado sexo o franja de edad.
4.¿Qué tipo de estrategias debe llevar a cabo la televisión tradicional para diferenciarse de las OTT y no perder audiencia? ¿Crees que están surtiendo efecto?
Pienso que debe de ofrecer algo distinto a lo que ofrecen las OTT. Y así lo estamos haciendo. Si analizas las parrillas de Antena 3 o La Sexta puedes ver que tenemos muchísimo directo y producción propia. En La Sexta, por ejemplo, son 15 horas seguidas de directo y producción propia todos los días.
Actualidad y entretenimiento son los formatos que más fuertes se han hecho para el consumo de la tv lineal y la ficción, con honrosas excepciones casi todas de Atresmedia, es más un territorio de las OTT. Asimismo, nosotros tenemos claro que debemos competir con un producto local vs, el producto global que ofrecen nuestros competidores. Nuestro nicho de mercado se llama España y llevamos siendo expertos en él unos cuantos años ya
Y, desde luego, que todos estos atributos vayan acompañados de la calidad que el espectador demanda.
5.¿Qué oportunidades tienen las marcas dentro de la televisión tradicional que no tienen en las plataformas OTT?
Realmente las marcas en las principales OTT tienen pocas o ninguna oportunidad. Es algo de lo que hacen gala estas plataformas y que diferencia ambos modelos. Sin embargo, nosotros, en nuestra esencia, tenemos el enfocar nuestros contenidos para que haya marcas vinculados a ellos y ofrecemos múltiples soluciones y formatos para que puedan comunicar y llegar a su público objetivo. En este sentido la televisión hasta la fecha ha sido la gran constructora de marcas gracias a su capacidad de llegar a mucha gente distinta en poco tiempo. Sin embargo, ahora, también es capaz de aportar otras cosas.
Gracias a la tecnología HBBTV podemos ofrecer también publicidad adddressable, capaz de impactar sólo a gente de determinados ámbitos, o con determinados consumos televisivos, o que no hayan sido impactados por la campaña previamente. Productos muy punteros, que están teniendo una fantástica acogida, y que somos nosotros, los de la mal llamada televisión tradicional, los que los estamos lanzando al mercado.
6.Habéis apostado por invertir en productos o formatos como Digital Skin, Spotnik1, Crossdevice o Prometheus. ¿Podrías decirnos un avance del efecto que han tenido desde que las lanzasteis?
Como te comentaba la acogida está siendo fantástica. Es lo que llamamos publicidad híbrida porque tiene lo mejor de la publicidad digital y lo mejor de la televisiva. Son productos que aúnan la atención, el brandsafe y la capacidad de generar grandes coberturas de la televisión, con la segmentación y la capacidad de generar coberturas incrementales de digital. Es más, como tenemos la data de consumo de televisión, podemos actuar digitalmente para que la cobertura incremental en tv conectadas y en digital sea aún mayor.
La respuesta del mercado, que ha entendido sus beneficios, está siendo fantástica y cada vez tenemos más marcas que apuestan por estos formatos, y que, además, repiten
7.Estamos en la era de la privacidad, ¿afectarán los nuevos reglamentos que están por venir a la publicidad de la televisión tradicional?
La televisión tal y como se ha entendido hasta es el medio “menos dudoso” en cuanto a jugar con la privacidad de los espectadores. Todos recibían la misma publicidad indistintamente de su perfil y sus hábitos. Sí que le afectará, claro está, la nueva Ley Audiovisual, con la vemos nuevamente que se ha perdido una oportunidad de medirnos a todos por el mismo rasero y que queda muy lejos de la necesaria equiparación en derechos y obligaciones de todos los operadores de un mercado audiovisual que es único
En cuanto a la publicidad addressable o dirigida, y cualquier cambio que pueda llegar y afecte a nuestro negocio, nos adaptamos a ello y cumplimos con los requisitos que nos marque la ley, algo en lo que somos tremendamente escrupulosos. Cumplimos actualmente con la LGCA, la LSSI (cookies) y con el GDPR (protección de datos). Asimismo, estamos adheridos al código de buenas conductas publicitarias de Autocontrol.
Esto es algo que está en el ADN del grupo, jugar y cumplir con las reglas del mercado y, eso sí, nos gustaría que las mismas reglas sean aplicables a todos los operadores