La publicidad en televisión incrementa las ventas y es el medio más eficaz a la hora de generar retorno de la inversión, según el último estudio realizado por Atresmedia Publicidad y la consultora Iri centrado en el sector cervezas.
Los resultados genéricos concluyen que:
- La publicidad de la categoría Cervezas ayuda a generar ventas tanto a corto como a largo plazo.
- En una categoría con una evolución creciente en el último año con un peso tan importante de las acciones de precio y promoción, derivadas de las agresivas estrategias de los principales fabricantes, la publicidad a corto plazo explica el 1% de las ventas de la categoría y mantiene su aportación de un año a otro.
- El ROI de cervezas es de 0,77 siendo el soporte TV el canal con mayor retorno de la inversión 0,82. Los nuevos soportes como el Online tan sólo alcanzan 0,42.
- El volumen incremental generado por la publicidad en tv representa el 1,5% de las ventas de la categoría.
- Destaca también el peso del efecto Halo del soporte TV que representa el 35% del volumen incremental generado.
Metodología:
El estudio ha utilizado una metodología de modelización basada en regresiones múltiples en una plataforma que permite integrar de forma eficiente diferentes fuentes de información y analizar de forma global categorías completas. En concreto esta metodología permite medir el impacto de los distintos factores que inciden en las ventas (variables del marketing mix como el precio y la actividad promocional, inversión publicitaria, factor tienda o factores externos).
Las fuentes utilizadas en el estudio han sido Iri para las ventas en volumen y valor de la categoría cervezas, Arce (valor I2P) para la inversión publicitaria y Kantar Media para los GRP´s.
La fecha del estudio comprende dos años móviles con datos cerrados a julio de 2014.
Este estudio supone un paso más en el compromiso de Atresmedia Publicidad de ofrecer el mejor servicio a los anunciantes y de seguir investigando en el conocimiento de la eficacia publicitaria, en línea de otros estudios anteriores como el Modelo Econométrico de Frecuencia Efectiva o el Primer Estudio sobre la Eficacia Global en Ventas de la Publicidad en Tv realizado junto con Kantar Worldpanel o en recientemente presentado Estudio Sobre Eficacia Multimedia.
El estudio y sus resultados pueden consultarse [[LINK:DOCUMENTO|||a3document/2015/01/14/DOCUMENTS/01202/01202.pdf|||aquí]].