El modelo trabaja a nivel campaña, se basa en regresión no lineal múltiple y utiliza las
fuentes del mercado Kantar Media y el Tracking de Notoriedad de IOPE.
En todos los anunciantes testados, de diferentes sectores y con diferentes niveles de actividad, el modelo obtiene un alto grado de explicación.
MEFE TV trabaja con dos grupos de variables, el Mensaje y su Visibilidad, que determinan la probabilidad de que un espectador recuerde una campaña.
- El mensaje está compuesto por la creatividad y su duración. Un espectador recordará fácilmente un mensaje que tenga una creatividad buena y una duración adecuada. Asimismo, un espectador necesitará estar expuesto más veces si la creatividad no es tan impactante o si la duración es más corta.
- La visibilidad de la campaña. Depende fundamentalmente de la distribución de contactos que la planificación en televisión genera. Además, existen una serie de amplificadores de la distribución de contactos que el modelo recoge, cómo %Prime Time, %Posicionamiento Preferente, cualitativos y formatos de publicidad especial.
Las 2 grandes novedades del modelo son:
- La creatividad del anunciante: Se tiene en cuenta de un modo objetivo, porque valora el funcionamiento que la misma tiene en el recuerdo publicitario
- La distribución de contactos: No se tienen en cuenta sólo el volumen de grp’s, sino que se da un paso más y se analiza la distribución de los contactos de cada campaña.
A partir del mensaje y la visibilidad, el modelo genera una curva de frecuencia efectiva, que es la probabilidad de que un individuo recuerde la publicidad en función de número de veces que ha sido impactado. MEFE TV asigna una probabilidad de recuerdo a cada consumidor según el número de veces que ha sido impactado, y determina el rango de contactos óptimos generadores de recuerdo.
El modelo permite:
- Explicar la notoriedad de la campaña comparada con la media del mercado y con el rendimiento medio de las campañas de la misma marca
- Atribuir la notoriedad a las distintas variables de una campaña tanto desde el punto de vista del mensaje (creatividad y duración del spot) como desde el la visibilidad (prime time, posiciones, publicidad especial, bloques exclusivos, cobertura y frecuencia)
- Estimar la notoriedad de una campaña en función de sus características
Con la firma de este acuerdo Atres Advertising busca poder ofrecer el mejor servicio a los anunciantes y seguir investigando en el conocimiento de la eficacia publicitaria.
Tres14 Research es una consultora de investigación y marketing analítico especializada en la investigación, análisis y medición de la eficacia de las acciones de marketing y comunicación.