“Lo quiero todo papi” podría ser la petición de cualquier director de marketing o publicidad de  un anunciante a su agencia: que recuerden mi campaña, que me busquen, incrementar mis ventas y, por supuesto, con un ROI positivo.  No  obstante fue, “LO TENGO TODO PAPI” el pegadizo claim de la primera campaña en televisión de Tuenti Móvil que, con una creatividad impactante y con variedad de formatos publicitarios, ha conseguido excelentes resultados en términos de notoriedad, búsquedas y en ventas. Consiguieron transforma el “lo quiero todo” por ”lo tengo todo”.

Para valorar los resultados de esa campaña podría centrarme en aquellas variables que tenemos presentes en nuestra mente todos los que trabajamos en este sector, afirmar que “con cerca de 1.000 GRPs ha alcanzado a un 90% de su target”, pero ¿por qué no dar una vuelta más? ¿Cómo puedo analizar cuál fue la actitud de esa cobertura hacia la campaña?, ¿se interesó por ella?, ¿se quedó con el mensaje? o ¿quiso profundizar?.

Con un poco de estadística y todas las fuentes que tenemos a nuestra disposición podemos dar esa vuelta de tuerca adicional. Observando google trends se puede apreciar un aumento de búsquedas a finales de febrero.

Como se puede ver en gráfico de abajo, al analizar las búsquedas relacionadas con Tuenti Móvil en Google, existe un claro punto de inflexión, 24 de Febrero 2013, 1er día de emisión de la campaña, con un incremento del 535% respecto al día anterior.

Ante este efecto, buscamos poder generar una modelización sencilla (una regresión lineal) que nos permitiese poder explicar el comportamiento de las búsquedas en función del lanzamiento de grp’s en televisión. Y el resultado es más que satisfactorio, al conseguir un modelo con un grado de explicación del 99% (en la universidad solían decir que a partir de un r² del 75% los resultados se podían considerar más que aceptables).

Los principales titulares que nos da el modelo de búsquedas serían:

• a)De los 5,1 millones de búsquedas hasta mediados de mayo, la campaña genera el 65% de ellas.

• b)Podemos distinguir entre un comportamiento a corto plazo o inmediato, y otro más a largo plazo con una relación de 3 a 1, cuya permanencia en el tiempo es 12 veces inferior a la del  largo plazo.

• c)Cómo resultado final, el nivel base de búsquedas es un 35% mayor al que experimentaba antes de comenzar la campaña.

• d)Por formatos publicitarios, aunque todos los formatos se comportan de forma similar y con un ROI positivo destaca, por encima de todas, las autopromociones (que en este caso contaban con una creatividad muy curiosa) con 3.731 búsquedas por cada grp emitido, y los infravalorados spots.

De igual forma que modelizamos las búsquedas, se hizo el mismo ejercicio con la notoriedad publicitaria del tracking IOPE de TNS. En este caso el modelo explica un 98%, lo que significa que, también, se aprecia una correlación clara entre el recuerdo de una campaña y la emisión de ésta en televisión.

Un dato curioso que se obtiene de ambos análisis es que, de cara a generar búsquedas, la publicidad especial en formatos especiales (menciones y patrocinios) tiene un comportamiento más débil, pero en términos de recuerdo, su comportamiento es  4 veces superior a las autopromociones o los spots, y por tanto, un formato muy adecuado para fijar la marca en el subconsciente del consumidor.

Una vez más, la televisión ha demostrado su eficacia ayudando a conseguir los objetivos de comunicación, en términos de cobertura y notoriedad. Lo que este modelo demuestra, es cómo la televisión, dando un paso más, incrementa y dinamiza la búsqueda de información del producto, que es uno de los componentes principales del proceso de compra.

Ahora Tuenti móvil sabe que además de que en 1 GB son 16.093 fotos de #morritos, también 1 GRP son 3.023 #búsquedas adicionales de su marca en Google.