Atresmedia y CaixaBank han firmado un acuerdo de colaboración para impulsar conjuntamente acciones enfocadas a dar visibilidad a la realidad del colectivo sénior. Dicha alianza se canalizará desde ‘Hablando en Plata’, iniciativa de Antena 3 y laSexta contra el edadismo, y ha sido sellada por el consejero delegado del grupo de comunicación, Javier Bardají, y la directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de la entidad financiera, María Luisa Martínez Gistau. A esta firma también acudieron la directora de ‘Hablando en Plata’, Raquel del Castillo, la presentadora y periodista Sonsoles Ónega y el director general de Atresmedia Publicidad, José Miguel García-Gasco.

A raíz de este acuerdo, Atresmedia y CaixaBank, grupos líderes en sus respectivos sectores de comunicación y banca, emprenderán una serie de acciones alineadas con los objetivos de ‘Hablando en Plata’, iniciativa que busca combatir el edadismo y poner en valor la experiencia y el papel activo de las personas mayores de 55 años en nuestra sociedad.

Para ello, la alianza entre ambas compañías conlleva poner en marcha un plan de difusión de temáticas centradas en aspectos clave para este colectivo a través de contenidos y consejos en programas en televisión, como en ‘Y ahora Sonsoles’ (Antena 3), y espacios de radio, entre ellos ‘Julia en la Onda’ (Onda Cero), así como desde los soportes digitales y redes sociales.

Durante los primeros meses de colaboración, se abordarán tres grandes ejes temáticos centrados en la experiencia, la seguridad y el compromiso social de las personas mayores: envejecimiento activo, que destacará la importancia de mantenerse dinámico y con nuevos propósitos en cada etapa en la vida; ciberseguridad, donde se promoverá la formación y la prevención en las operaciones digitales; y voluntariado, que resaltará el valor de esta actividad como vía para seguir creciendo y aportar a la comunidad desde un enfoque proactivo y solidario.

En España, más del 20% de la población supera los 65 años y más del 30% tiene más de 55 años. Además, la esperanza de vida sigue siendo una de las más altas de Europa: para el año 2030, se estima que las personas con más de 60 años constituirán el 23% de la población. Se trata, además, de un colectivo que tiene mucho que aportar a la sociedad, con un nivel de formación más alto que en generaciones anteriores y más concienciado en vivir mejor.

Un paso más hacia una sociedad sin edadismo

‘Hablando en Plata’ es una iniciativa de Antena 3 y laSexta contra el edadismo lanzada en octubre de 2022, coincidiendo con la celebración del Día Internacional de las Personas Mayores. Su nacimiento responde al compromiso de Atresmedia por ser altavoz y agente de cambio social desde su papel e influencia como el medio de comunicación líder en España.

Desde su lanzamiento, busca combatir estereotipos y prejuicios para pasar de una mirada edadista a una realista, poniendo en valor a este colectivo, visibilizando sus problemáticas y evidenciando su importancia y contribución a la sociedad. En tan solo tres años, ha puesto en marcha campañas como ‘Currículum vital’, ‘Gracias’ y ‘Contra el edadismo’, ésta protagonizada por Sonsoles Ónega junto a Alberto Chicote, y ha ofrecido especiales en prime time sobre temas de especial relevancia (alimentación en residencias, brecha digital, longevidad saludable y soledad no deseada). Además, cuenta con cobertura permanente en piezas de informativos y programas de actualidad en las cadenas de Atresmedia, así como en su web y redes sociales. Recientemente, ha publicado el I Barómetro de Edadismo ‘Hablando en Plata’, una exhaustiva y completa investigación que pone cifras a la discriminación por edad hacia las personas mayores de 55 años en España

Gracias a ‘Hablando en Plata’, Atresmedia se ha convertido en 2025 por 2º año consecutivo en la única televisión en Europa con el certificado AENOR por su ‘Compromiso con las personas mayores’. Además, ha sido galardonada por la Plataforma de Mayores y Pensionistas en 2024 y en la reciente tercera edición del Congreso de Economía Plateada.

En paralelo, CaixaBank, el banco líder en España, con más de 20 millones de clientes y la mayor red de oficinas y cajeros del país, desarrolla un modelo de banca universal socialmente responsable con visión a largo plazo, basado en la calidad, la cercanía y la especialización.

Con más 4 millones de clientes mayores de 65 años y una cuota superior al 34% en pensiones domiciliadas, es la entidad de referencia en el segmento sénior en España. CaixaBank tiene el propósito de acompañar a los clientes a lo largo de toda su vida mediante soluciones innovadoras que incluyen tanto servicios de planificación y protección financiera como propuestas de cuidados asistenciales, apoyo a la dependencia, actividades de voluntariado, ocio o formación.

En ese sentido, la entidad ha lanzado recientemente Generación+, un ecosistema de productos y servicios para la planificación y el acompañamiento para la jubilación y la mejora en la calidad de vida en la etapa del envejecimiento. Asimismo, desarrolla desde hace años un compromiso de atención prioritaria a los clientes sénior en todas sus oficinas y canales.