METODOLOGÍA

-Neuroinvestigación (eye-tracking y EEG) con 36 personas durante 4 semanas (3 sesiones por persona).

-Los participantes se colocaron en una sala de estar, donde fueron expuestos a contenido y publicidad de televisión y radio mientras hacían más de una cosa para simular las condiciones de la vida real con la mayor fidelidad posible.

-Se midieron reconocimiento de marca, imagen de marca, transferencia de mensajes y comportamiento de compra.

HALLAZGOS CLAVE

1. Efectos desde la primera exposición:

-Aumenta el reconocimiento de marca incluso tras un solo contacto.

-La imagen de marca también mejora, especialmente con TV.

2. Punto de desgaste o “wear-in”:

Mínimos necesarios para que el mensaje sea comprendido y se generen asociaciones positivas:

-Reconocimiento / mensaje: 3-4 (TV) y 3-4 (Radio)

-Comportamiento de compra: 3 (TV) y 5 (Radio)

-Imagen de marca (familiaridad): 4 (TV) y 4-8 (Radio)

-Imagen de marca (fiabilidad): 4 (TV) y 4-8 (Radio)

3. No hay desgaste negativo (“wear-out”):

-Incluso con 12 exposiciones, no se reduce la efectividad.

-El efecto se estabiliza tras cierto número de contactos, dependiendo del objetivo.

-Después de la estabilización, las exposiciones ayudan a mantener los efectos logrados.

4. Radio vs. TV:

-Radio es más eficiente para reconocimiento y mensajes en audiencias “distraídas”.

-TV genera mayor deseo y es mejor para transmitir atributos de marca (como confianza).

-Combinarlos (TV seguido de radio) maximiza el comportamiento de compra.

5. Cuándo renovar la campaña:

-Tras 10 exposiciones, especialmente en radio, la atención mental disminuye.

-Recomendación: dar un nuevo impulso (como un “tag-on” con mensaje adicional).

CONCLUSIONES

- Un solo contacto ya tiene efecto, pero al menos 3-4 exposiciones son necesarias para una campaña efectiva.

- No hay riesgo de sobreexposición si se distribuye en el tiempo.

- Optimiza según el objetivo de tu campaña: conocimiento, imagen o compra.

- Combina TV + Radio

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