HALLAZGOS PRINCIPALES

1. La eficacia empieza por captar la atención.

La memoria comienza a construirse a partir de 2,5 segundos de atención activa. La TV supera ampliamente este umbral: un spot de 30 segundos alcanza de media 15,5 segundos de atención, y además consigue mantenerla de forma estable durante el anuncio.

2. La TV amplifica el poder de la emoción.

La publicidad emocional consigue un multiplicador de 3,5 en eficiencia frente a la racional. Además, las campañas emocionales destinan de media el 49% de su presupuesto a TV, frente al 38% de las racionales.

3. La confianza gana peso.

En los últimos 20 años ha pasado de ser la última a la segunda métrica de marca más relevante entre las analizadas por el IPA, solo por detrás de la calidad percibida.

4. La TV tiene un papel protagonista en la construcción de confianza.

Entre las campañas que consiguieron fuertes efectos de confianza, el 47,5% del presupuesto de medios se destinó a televisión.

5. La TV sigue siendo clave para la construcción de marca a largo plazo.

El estudio relaciona estas tres fortalezas —atención, emoción y confianza— con la capacidad de generar disponibilidad mental, crecimiento y resultados de negocio.

CONCLUSIÓN

El análisis de Peter Field muestra que la fortaleza de la TV no depende de una única métrica. Su capacidad para mantener la atención, potenciar la comunicación emocional y favorecer la construcción de confianza ayuda a explicar por qué continúa desempeñando un papel relevante en la construcción de marcas, la generación de demanda y la eficacia publicitaria a largo plazo.

A través de modelos econométricos desarrollados sobre grandes anunciantes irlandeses, la investigación demuestra que la TV genera demanda, construye memoria de marca y, además, mejora el rendimiento de otros canales como el paid search. Sin embargo, gran parte de ese valor acaba atribuyéndose erróneamente a PPC.

HALLAZGOS PRINCIPALES

1. Existe un "Google Tax"

La televisión hace el trabajo difícil: crea conocimiento de marca y despierta intención de compra. Posteriormente, muchos consumidores buscan la marca en Google y hacen clic en un anuncio patrocinado, haciendo que el sistema atribuya la conversión a PPC en lugar de a la TV.

El estudio detectó varios casos donde el paid search "interceptó" entre un 2,7% y un 11,7% de la demanda generada originalmente por la televisión.

2. La televisión construye memoria de marca durante semanas

Mientras que el efecto de una campaña PPC desaparece prácticamente al apagar la inversión, la televisión actúa como un depósito de memoria de marca.

Según los modelos analizados:

• El 93% del efecto acumulado de la TV permanece activo de una semana a otra.

• La vida media del impacto de una campaña televisiva es de aproximadamente 9 semanas.

Esto significa que la influencia de la TV sigue generando resultados mucho después de que el spot haya dejado de emitirse.

3. La televisión hace que PPC funcione mejor

La televisión no solo genera resultados propios, sino que aumenta la eficacia de los canales de performance.

Los modelos muestran que:

• PPC convierte un 51% más cuando hay campañas de TV activas.

• En otro caso analizado, esa mejora alcanza el 69%.

La televisión prepara mentalmente al consumidor, de modo que cuando llega el momento de buscar o comprar, el paid search encuentra una audiencia ya predispuesta.

4. Cortar TV tiene un doble coste

Cuando una marca reduce inversión en televisión:

1. Pierde el efecto directo que la TV genera sobre ventas, visitas o descargas.

2. Reduce progresivamente la eficacia de PPC, ya que desaparece el soporte de marca que la televisión aportaba.

Las simulaciones muestran que eliminar completamente la TV podría reducir la capacidad de conversión del paid search entre un 33% y un 35% en el plazo de un año.

CONCLUSIÓN

Este estudio cuestiona uno de los principios más extendidos en el marketing digital: que el último clic es quien genera el valor.

La investigación demuestra que la televisión es uno de los motores fundamentales de creación de demanda y que, además, actúa como multiplicador del rendimiento de los canales digitales. Cuanto mejor funciona la TV, más probable es que otros medios se lleven el mérito.

La principal enseñanza es que la televisión no debería medirse con ventanas de atribución de horas o días, porque su efecto se construye y se libera durante semanas e incluso meses. Cuando se analiza correctamente mediante modelos econométricos, la TV aparece no solo como un medio de branding, sino como un activo estratégico que alimenta todo el ecosistema de marketing.

Estudio aquí.

El informe define un “entorno premium” como un medio o plataforma que ofrece contenido de calidad y confiable, buena experiencia de usuario, publicidad integrada de forma natural, menor saturación publicitaria y experiencia cuidada y segura para el consumidor.

Según el estudio, no todos los espacios publicitarios generan el mismo impacto: aparecer en medios premium mejora la confianza, la percepción de marca y la intención de compra.

HALLAZGOS PRINCIPALES

1. El contexto donde aparece un anuncio importa tanto como el anuncio mismo

Los anuncios en entornos premium producen un efecto halo sobre los anunciantes:

• +40% en intención de compra.

• +30% en efectividad para generar acciones vs. medios no premium.

• +30% en asociaciones positivas de marca (confianza, innovación y calidad).

• +50% en la construcción de percepciones favorables hacia la marca.

2. La confianza aumenta en entornos premium

El 85% de los encuestados afirma que los entornos premium aumentan su confianza en los anunciantes.

3. La calidad de la experiencia publicitaria es clave

Los consumidores consideran premium aquellos entornos donde la publicidad no interrumpe el contenido, está bien integrada, resulta interesante y mantiene una experiencia fluida.

• 81% valora que los anuncios no ralenticen el contenido.

• 80% considera importante que estén bien integrados.

• 77% asocia anuncios de calidad con medios premium.

• 75% cree que los anuncios interesantes mejoran la experiencia.

4. La TV premium (CTV) es el entorno mejor valorado

Los anunciantes presentes en CTV y plataformas de streaming premium son percibidos como:

• 3,2 veces más innovadores

• 2,6 veces más exitosos que en medios de menor calidad.

La investigación atribuye este efecto a experiencias más limpias, menos saturación publicitaria, contenido más cuidado y mejor integración entre contenido y anuncios.

CONCLUSIÓN

El informe concluye que el valor de un medio no depende solo del coste o el alcance.

Los entornos premium generan mayor confianza, mejor percepción de marca y más intención de compra. Además, el contexto donde aparece la publicidad influye directamente en cómo los consumidores perciben a una marca.

Por ello, el estudio defiende que invertir en entornos premium —especialmente CTV y plataformas de streaming de calidad— ayuda a combinar resultados inmediatos con construcción de marca a largo plazo.

Para investigarlo, se realizó un experimento neurocientífico con participantes equipados con sensores EEG para medir la actividad cerebral en tiempo real. Un grupo vio anuncios de televisión y después escuchó los anuncios de audio correspondientes; otro grupo escuchó los mismos anuncios de audio, pero habiendo visto previamente anuncios de marcas distintas.

HALLAZGOS PRINCIPALES

- El efecto de transferencia visual existe y es medible: el cerebro mostró una activación de la corteza visual más de cinco veces superior cuando los participantes habían visto previamente el anuncio en TV.

- El audio reactiva recuerdos visuales de marca: escuchar sonidos asociados a una marca permite reconstruir mentalmente imágenes ya almacenadas en la memoria del consumidor.

- Las marcas FMCG obtienen mejores resultados: las campañas de gran consumo, especialmente las basadas en storytelling visual fuerte, mostraron un efecto un 55% más potente que otras categorías.

- La identidad sonora es clave: nombres de marca, jingles, logos sonoros y músicas coherentes entre TV y audio duplican el efecto de recuerdo y reconocimiento.

- El audio refuerza la eficacia del mix de medios: el estudio concluye que la combinación de televisión y audio no solo mejora la eficiencia publicitaria, sino que produce un impacto neurológico más fuerte en la construcción de marca.

CONCLUSIÓN

El audio no actúa únicamente como complemento de la televisión, sino como un activador de memoria visual de marca. Cuando existe coherencia sonora entre campañas audiovisuales, el cerebro reconstruye automáticamente imágenes asociadas a la marca, fortaleciendo el recuerdo, la identificación y el impacto publicitario.

El estudio aporta evidencia científica de que las estrategias crossmedia entre TV y audio pueden aumentar significativamente la efectividad del branding, especialmente cuando las marcas desarrollan una identidad sonora sólida y consistente.

Más información en: https://www.egta.com/the-visual-transfer-effect-how-sound-builds-brands/

PRINCIPALES HALLAZGOS

1. La mayoría de las decisiones ya están tomadas antes de comprar

• El 84% de las compras se realizan sobre marcas hacia las que el consumidor ya tenía una inclinación previa antes de iniciar la compra.

• En todas las categorías analizadas, el porcentaje de consumidores “predispuestos” nunca baja del 70%.

• Los consumidores suelen considerar menos de tres marcas antes de decidir.

Esto demuestra que la construcción de marca a largo plazo es fundamental para influir en la decisión futura del consumidor.

2. La receptividad de los consumidores varía significativamente

• 23% de los consumidores son altamente resistentes al marketing y difíciles de influenciar.

• 10% más receptivo puede ser influenciado fácilmente por múltiples estímulos publicitarios, aunque su fidelidad suele ser más débil.

• La receptividad cambia según la categoría de producto y el contexto.

Esto implica que las estrategias de comunicación no deberían ser iguales para todos los públicos.

3. Los touchpoints no son iguales ni cumplen el mismo rol

Los puntos de contacto no tienen un “poder fijo”: cambian según contexto, categoría y audiencia.

• Seleccionar cuatro puntos de contacto al azar ofrece un 20% de probabilidad de influencia.

• Elegir los cuatro puntos de contacto más efectivos eleva esa probabilidad al 47%.

CONCLUSIÓN

El estudio concluye que las marcas deben ir más allá del alcance y la frecuencia, y centrarse en la influencia real sobre el consumidor.

La mayoría de las decisiones de compra se construyen antes del momento de compra, por lo que la construcción de marca sigue siendo clave. En este contexto, medios como la TV y las plataformas de streaming premium desempeñan un papel relevante al generar recuerdo, confianza y preferencia de marca.

METODOLOGÍA

• Participaron 891 personas en entornos reales y de laboratorio.

• Se compararon anuncios de 30 segundos en:

o TV streaming

o Redes sociales

o Podcasts/audio streaming

o Búsquedas online tradicionales y con IA

• Se midieron:

o Atención visual

o Respuesta biométrica

o Recuerdo de marca

o Intención de acción posterior

PRINCIPALES HALLAZGOS

1. La TV capta más atención que el móvil

El estudio concluye que la publicidad en TV genera más concentración y permanencia visual que los anuncios vistos en dispositivos móviles.

Comparado con anuncios móviles:

• +26% más personas miraron el mensaje de marca

• +36% más tiempo de atención al anuncio

• +6% más atención focalizada cuando la exposición móvil venía después de TV

La explicación es que la TV ofrece un entorno “lean-back” (más relajado y menos saturado), favoreciendo una atención sostenida.

2. La TV genera mucho más recuerdo de marca

La TV fue el medio con mayor capacidad para crear memoria publicitaria.

El recuerdo de marca fue:

• 2,2 veces mayor que redes sociales

• 2,1 veces mayor que audio streaming

• 12,4 veces mayor que búsqueda online

Esto se mantuvo tanto para marcas conocidas como para marcas nuevas o emergentes.

3. La TV potencia el rendimiento de otros canales

TV + Redes Sociales

Cuando se combinó una exposición en TV con una en redes sociales:

• El recuerdo de marca aumentó 1,8 veces

• La intención de visitar la web subió +110% frente a usar solo redes sociales

TV + Audio/Podcasts

Añadir TV a campañas de audio:

• Incrementó el recuerdo 1,6 veces

• Elevó +207% la intención de buscar más información sobre la marca

TV + Search

La combinación de TV y buscadores fue especialmente potente:

• 8,7 veces más recuerdo de marca que usar solo anuncios de búsqueda

• +119% más probabilidad de hablar sobre la marca

4. La IA en buscadores dificulta recordar marcas

El informe advierte que los resúmenes generados por IA en buscadores aumentan la saturación cognitiva:

• Reducen la atención

• Generan más “ruido” informativo

• Disminuyen el recuerdo de marca un 23% frente a búsquedas tradicionales

En este contexto, las marcas que ya han construido notoriedad previa —especialmente mediante TV— tienen más posibilidades de ser recordadas y elegidas.

CONCLUSIÓN

El estudio sostiene que la TV sigue siendo el medio más eficaz para:

• Captar atención

• Generar memoria de marca

• Mejorar el rendimiento del resto del mix publicitario.

La principal tesis es que la TV no solo funciona de forma aislada, sino que amplifica la efectividad de redes sociales, audio y search, especialmente en un entorno digital cada vez más saturado y dominado por contenidos generados p

HALLAZGOS PRINCIPALES

1. La confianza impulsa resultados de negocio

• Existe una relación directa entre el aumento de la confianza y el crecimiento de beneficios.

• La confianza es el segundo factor más importante para generar efectos de negocio en marketing.

2. La relación entre confianza y “mejor marca” depende de la categoría

• En el 88% de las categorías hay una correlación moderada o fuerte entre confianza y liderazgo de marca.

• Esta relación es más fuerte en categorías de alto riesgo (ej. servicios financieros) y más débil en categorías funcionales.

3. El entorno publicitario influye en la confianza

• La efectividad publicitaria y la intención de compra aumentan cuando los anuncios aparecen en plataformas confiables.

• La televisión es el medio que genera mayor confianza en comparación con redes sociales o YouTube.

• Los contenidos profesionales incrementan significativamente la percepción de confianza.

4. La confianza se construye mediante dos pilares

• Fama

• Familiaridad

La televisión destaca en ambos aspectos frente a otros canales.

5. Existe una fuerte brecha generacional

• Los menores de 35 años confían más en las marcas (aprox. +12%) que los mayores.

• En mayores de 35:

-La confianza actúa como un filtro exigente.

-Es clave para considerar una marca como la mejor.

• En menores de 35:

-La confianza es un requisito básico, pero no suficiente.

-Factores como relevancia cultural y diferenciación son más decisivos.

CONCLUSIÓN

La confianza es un activo fundamental pero complejo: impulsa el crecimiento, varía según el contexto y se construye de forma diferente según la audiencia. No basta con generar confianza; las marcas deben gestionarla estratégicamente según la categoría, el canal y el público objetivo. Además, el entorno donde se comunica la marca es clave, siendo la televisión el medio más eficaz para construir confianza.

HALLAZGOS PRINCIPALES

1. Más canales aumentan la efectividad

En campañas de captación, el uso de múltiples canales mejora progresivamente los resultados hasta 10 o más, ya que permite mayor alcance y refuerza el mensaje, además de impulsar la recomendación.

2. La retención requiere equilibrio

En fidelización, la efectividad alcanza su punto óptimo con unos 6 canales. A partir de ahí disminuye, siendo más eficaces los canales propios como CRM, email o direct mail.

3. Efectividad vs ROI: no son lo mismo

Aunque el ROI es mayor con menos canales, utilizar más genera un mayor impacto total en ventas, clientes y beneficios. Centrarse solo en el ROI puede limitar el crecimiento.

4. Los “Super Touchpoints” multiplican resultados

Son canales con alta creatividad, confianza, buen uso de datos y medición rigurosa logran mejores resultados en marca, respuesta y negocio.

Impacto:

• +30% en respuesta

• +11% en marca

• +44% en resultados de negocio

5. Canales tradicionales infravalorados

TV, radio, OOH y direct mail destacan por su efectividad, pero reciben menos inversión frente a canales digitales menos impactantes.

6. La combinación y sincronización de canales es clave

No solo importa cuántos canales, sino cómo se combinan.

Ejemplos efectivos:

TV + folletos publicitarios (+45%)

TV + direct mail (+25%)

7. Gran oportunidad de mejora

Solo entre el 55% y el 59% de las campañas utilizan elementos de Super Touchpoints, lo que indica margen para optimizar la planificación.

CONCLUSIÓN

Usar múltiples canales mejora la efectividad del marketing, pero el verdadero impacto depende de cómo se seleccionan y combinan. Los Super Touchpoints destacan porque generan mayor conexión, confianza y resultados de negocio.

Además, centrarse únicamente en el ROI puede ser un error, ya que limita el potencial de crecimiento a largo plazo. Por ello, la clave está en equilibrar cantidad y calidad de canales, priorizando aquellos que aportan un impacto real y una estrategia bien integrada.

HALLAZGOS PRINCIPALES

1. La TV domina todo el funnel de compra

Es el medio más importante para generar: awareness, consideración e intención de compra.

2. Gran ventaja frente a digital

El 69% de los encuestados señala la TV como principal plataforma de exposición publicitaria (más del doble vs. YouTube o redes sociales)

3. Especial fuerza en awareness

o 42% considera la TV como el medio más importante para descubrir productos

o Muy por encima de redes sociales (9%) o YouTube (6%)

4. La TV en abierto (broadcast) muestra mayor influencia que la TV por cable

o El 67% señala el broadcast como fuente de influencia frente al 33% del cable

o La TV en abierto tiene mayor capacidad de impacto por su alcance, accesibilidad y contenidos masivos

5. Influencia directa en el comportamiento digital

El 89% afirma que los anuncios en TV influyen en sus búsquedas online

6. Confianza y credibilidad

o La TV local es la fuente de noticias más confiable (70%)

o Redes sociales (47%) y newsletters (46%) son los menos confiables.

7. Los usuarios de streaming valoran la TV lineal

Aunque los usuarios consuman streaming, siguen considerando la TV lineal como la principal fuente de descubrimiento

CONCLUSIONES

La televisión no solo sigue siendo relevante, sino que es el medio publicitario más influyente en todas las fases del proceso de compra, desde el descubrimiento hasta la decisión, superando ampliamente a plataformas digitales y redes sociales.

Además, la exposición en medios digitales no garantiza el mismo nivel de influencia, mientras que la televisión sí logra traducirse en un impacto más directo en el comportamiento del consumidor.

HALLAZGOS PRINCIPALES

1. Aumento general de la confianza en la publicidad

La confianza del público en la publicidad está aumentando. En 2025, el 40% de los consumidores afirma confiar en los anuncios, el nivel más alto registrado en los últimos cinco años. Esta cifra representa un aumento significativo respecto a 2021, cuando solo el 31% confiaba en la publicidad.

2. La televisión es el medio publicitario más confiable

La televisión es el canal publicitario con mayor nivel de confianza. En 2025, el 46% del público confía en los anuncios de televisión, frente al 31% en la publicidad online y el 27% en redes sociales. Además, la confianza en la publicidad televisiva ha crecido más rápido que en cualquier otro medio entre 2021 y 2025.

3. Factores que influyen en la confianza

El estudio identifica varios factores que afectan la percepción de la publicidad:

Factores que aumentan la confianza

• Anuncios entretenidos o agradables.

• Experiencias positivas con la publicidad.

Factores que generan desconfianza

• Publicidad engañosa o sospechosa.

• Estafas, manipulación de imágenes o “greenwashing”.

• Exceso de anuncios o saturación publicitaria.

CONCLUSIÓN

El Credos Trust Tracker 2025 muestra que la confianza en la publicidad está recuperándose gradualmente. Los resultados indican que los medios tradicionales, especialmente la televisión, siguen siendo percibidos como los entornos publicitarios más fiables, probablemente debido a su mayor regulación y credibilidad.

En consecuencia, el estudio sugiere que las marcas que invierten en medios considerados seguros y confiables pueden fortalecer su reputación y generar relaciones más sólidas con los consumidores.

Más información aquí.

HALLAZGOS

• Las marcas influyen significativamente en la percepción de calidad y experiencia del producto; cuando se elimina la marca, la valoración disminuye, aun siendo idéntico el producto.

• La publicidad construye disponibilidad mental y asociaciones emocionales que sostienen el valor de marca en el tiempo.

• La televisión es el medio con mayor permanencia del efecto publicitario, mostrando la menor caída en intención de compra frente a otros canales.

• La TV no solo funciona de manera independiente, sino que potencia el rendimiento de otros medios dentro del mix, aumentando su efectividad global.

• Eliminar la televisión del plan de medios reduce de forma significativa los beneficios a corto y largo plazo.

• La confianza es uno de los principales impulsores del desempeño comercial y está estrechamente vinculada al liderazgo de marca.

• El medio influye en la percepción de confianza: las marcas anunciadas en TV son consideradas más confiables que aquellas presentes únicamente en entornos digitales o redes sociales.

CONCLUSIÓN

En conjunto, las investigaciones demuestran que, en un entorno saturado y cambiante, los activos que generan valor duradero —marca, confianza y memoria publicitaria— son más relevantes que nunca.

La televisión continúa desempeñando un papel estratégico en la construcción de marca, la generación de confianza y la optimización del mix de medios, consolidándose como un elemento clave para maximizar resultados de negocio sostenibles en el tiempo.

DESCARGAR ESTUDIO

METODOLOGÍA

• Análisis de más de 1.000 campañas

• Más de 100 marcas

• Dos bases de datos independientes:

o Rendimiento medido por códigos promocionales

o Rendimiento medido por encuestas post-compra

• Se comparó:

o Descargas de podcast (RSS)

o Visualizaciones en YouTube

El KPI principal fue la tasa de respuesta (conversiones / impresiones).

HALLAZGOS PRINCIPALES

• Las visualizaciones en YouTube son entre 18% y 25% menos efectivas que las descargas de audio para generar conversiones.

• En el 78% de las marcas analizadas, el desempeño disminuye a medida que aumenta la proporción de impresiones en YouTube.

• El modelo estadístico estima que YouTube es 25% menos efectivo en el uso de códigos promocionales.

• Las encuestas post-compra confirman el resultado, mostrando que YouTube es cerca de 18% menos eficiente que el audio.

CONCLUSIÓN

Las impresiones en YouTube no son equivalentes a las impresiones en audio en términos de desempeño publicitario. Aunque YouTube aporta alcance, los anuncios en podcasts de audio muestran mayor eficiencia por impresión en métricas directas de respuesta. Por ello, los anunciantes deben medir, valorar y planificar de forma diferenciada audio y video, evitando asumir un rendimiento 1:1 entre plataformas.

Lidl fue la marca con mayor alcance entre las que ejercieron mayor presión publicitaria en noviembre y diciembre, al llegar al 98,7% de la población. La televisión aportó el 54,7% del alcance en exclusiva, mientras que el 43,3% correspondió a audiencia impactada por ambos entornos y apenas un 0,8% a digital en solitario.

Le siguió MediaMarkt, con un alcance total del 97,5%, apoyándose en el impulso navideño. En su caso, la televisión alcanzó en exclusiva al 56,2% de los españoles, el 39,2% fue impactado de forma duplicada y el 2,1% exclusivamente por digital. Cierra el podio McDonald's, con un 97,3% de alcance total: un 68,6% en exclusiva por televisión, un 28,2% duplicado y apenas un 0,5% exclusivamente digital.

A lo largo de 2025, el alcance medio de las campañas líderes creció de forma consistente, pasando de 83,3 puntos en enero-febrero a 89,1 en noviembre-diciembre. La televisión mantuvo una aportación exclusiva de entre 60 y 67,5 puntos, con un pico en verano y una ligera tendencia a la baja en el último tramo del año. El alcance duplicado —la audiencia impactada por ambos entornos— fue el que mostró una evolución más clara al alza, sumando doce puntos durante el ejercicio, mientras que el digital exclusivo permaneció estable en torno a los dos puntos.

Frente a 2024, la televisión en exclusiva pasó de representar el 70% de la cobertura total al 77% en 2025, ganando peso relativo dentro del mix. El alcance duplicado descendió del 26% al 20%, y el digital exclusivo pasó del 4% al 2,6%. En conjunto, el mix de las campañas top de 2025 fue más televisivo y menos híbrido que el del año anterior.

En definitiva, 2025 confirma que, cuando el objetivo es maximizar cobertura en poco tiempo, la televisión sigue siendo el eje del mix publicitario, con el digital como complemento estratégico.

MAS INFORMACIÓN EN PDF