Durante años dimos por hecho que Internet venía a destronar a la televisión. Que la pantalla grande también sería arrasada por los algoritmos, la fragmentación y la promesa de la personalización. Pero la paradoja es que, al conectarla, la televisión no ha muerto: se ha hecho invencible.
La Connected TV (CTV) no es una opción más, es la culminación de una evolución lógica: la televisión de siempre —eficaz, emocional, masiva, confiable—, combinada con el poder de la data determinística y la precisión. La CTV es televisión, pero más precisa, más personalizable, más medible. El próximo episodio de la TV no es abandonar lo que nos hace fuertes, sino amplificarlo con lo digital. Y ahí, la CTV es el mejor aliado para marcas y espectadores, puesto que aporta soluciones de valor en toda la cadena de la comunicación, mejorar el impacto, así como maximizar la cobertura y optimizar la frecuencia.
La última milla de la eficacia publicitaria
En logística se dice que el último kilómetro es el más costoso y el más complejo, el tramo donde el coste unitario de la entrega se encarece y se pone a prueba toda la eficiencia del sistema. En medios ocurre igual: cuando la cobertura de la TV lineal empieza a saturarse, empieza el poder de la CTV. Se busca la cobertura incremental, impactar a audiencias que no hayan sido impactadas por una campaña en TV lineal.
Gracias a la data determinista de la CTV y activando el segmento “NO VISTO”, se nos permite llegar a nuevas audiencias sin duplicar. La CTV no solo es una vía más, sino que es la vía más eficiente, al permitir planificar en base a una data determinística desde una lógica de incrementalidad y optimización.
La televisión conectada soluciona el problema de la “última milla” del impacto publicitario: permite llegar justo donde la televisión convencional ya no alcanza, generando cobertura incremental sobre la base televisiva sin duplicar impactos y haciéndolo de forma rentable.
La televisión con la precisión de un láser
Gracias a la CTV, la planificación se convierte en una herramienta de precisión quirúrgica.
Gracias a la profundidad de la data, podemos impactar audiencias premium en sus momentos de máxima atención, con spots 100 % visibles y segmentación avanzada.
Hablamos de una televisión que puede dirigirse por a un perfil sociodemográfico concreto, a una zona geográfica (incluso hasta código postal), a personas con ciertos intereses o actitudes, o que compran determinados productos, y también a targets con distintas tipologías de consumo televisivo, alcanzando a los low TV viewers o low ad viewers, usuarios esquivos para la publicidad tradicional.
Así, la CTV permite hacer segmentación personalizada sin perder escala, concentrando la presión publicitaria en los core targets que realmente aportan valor. El resultado: mayor afinidad, mejor cobertura y más rentabilidad.
El conmutador de frecuencias: el viejo sueño del planificador
La televisión siempre ha sido imbatible para llegar rápido a mucha gente. Lo que nunca pudo controlar fue cuántas veces llegaba a cada persona. Hasta ahora.
Con la CTV, la distribución de contactos deja de ser una consecuencia y pasa a ser una decisión. Podemos ver quién ha sido impactado, cuántas veces y con qué mensaje; fijar un número máximo de exposiciones y, al alcanzarlo, conmutar la campaña en CTV por otra del mismo anunciante, redistribuyendo contactos y equilibrando la presión.
La frecuencia pasa ser accionable, y eso redefine la eficiencia publicitaria. Transforma la planificación en un proceso dinámico, donde frecuencia y rentabilidad se optimizan en tiempo real.
El efecto boomerang: cuando la marca regresa
El impacto no termina con la emisión del spot. Gracias al retargeting entre televisión lineal y CTV, es posible reimpactar a los usuarios que ya vieron el anuncio, reforzando el recuerdo y la consideración.
El resultado es un efecto boomerang: la marca vuelve al espectador, si así le interesa a la marca, consolidando la memoria y la conexión emocional, modificando la distribución de contactos en los tramos con mayor eficacia y rentabilizando la inversión.
El nuevo paradigma del vídeo
La televisión conectada no sustituye a la televisión: la completa, la extiende y la perfecciona. Una televisión que mantiene la atención, la confianza y la emoción del formato clásico, pero con las capacidades propias del mundo digital.
En Atresmedia, lo entendemos así: la CTV no es un canal más, sino la pieza que aporta un valor diferencial al plan de medios, y que potencia la eficacia del universo audiovisual. Si la televisión lineal ya era el medio más eficaz, la CTV la refuerza y complementa, distanciándose del resto de medios en el podio de la eficacia.
No es casualidad que hablemos de “Total Video”: un modelo donde la CTV es el corazón tecnológico que amplifica el alcance, la eficacia y la rentabilidad de todo el ecosistema audiovisual.
El futuro de la publicidad audiovisual no está en elegir entre televisión o digital, sino en entender que la eficacia nace del equilibrio. La CTV representa esa convergencia.
No compite, completa. Y con ella, la televisión vuelve a ocupar su lugar natural: el centro del mix publicitario, más eficaz que nunca.