El cambio que ambas están liderando quieren que sea el gran protagonista del ‘upfront’ de Atresmedia Publicidad en 2027. No en vano, forma parte del plan estratégico del grupo a tres años y responde a la reconfiguración de los productos comerciales adaptados las necesidades de las marcas para conseguir sortear las barreras que la fragmentación y la merma de atención suponen para la eficacia de la comunicación.

El pasado mes de abril, Atresmedia Publicidad anunciaba la incorporación de María Cubero como nueva directora de soluciones especiales, división que quedaba bajo la supervisión de Rocío Robles, directora de operaciones de la comercializadora. Un movimiento que se antojaba algo más que un mero relevo (Cubero sustituía a Pablo López Barajas, tras acogerse al último plan de prejubilación del grupo) y que, realmente, significa un cambio más profundo en la posición que Atresmedia Publicidad quiere tener en el mercado publicitario.

De ahí que el perfil de María Cubero sea radicalmente diferente al que domina en Atresmedia Publicidad. No viene ni del sector televisivo ni de los medios de comunicación, sino que llega del lado de la agencia, la creatividad y la producción, en el que ha desarrollado su actividad en compañías tanto en el ámbito de las experiencias como de la producción audiovisual, el marketing de influencia… áreas que ahora integrará bajo su nueva dirección y desde el propio medio. Eso, en sí mismo, ya es un mensaje claro al mercado.

Rocío Robles, directora de operaciones de Atresmedia Publicidad explica el objetivo de este movimiento: “Al final, somos un grupo súper amplio, con muchísimos soportes y formatos, por expresarlo de forma reducida, y nos planteamos cómo integrar todo ello con las necesidades creativas de los anunciantes y hacerlo con sentido para que sea viable. Eso requiere una forma de trabajo diferente porque es necesario tener una visión de conjunto y una capacidad para integrarlo y ejecutarlo. Que María [Cubero] sepa producir un evento y producir una pieza de tele es fundamental porque le va a dar coherencia y sentido a todo. Desde la dirección de operaciones, que tenemos la capacidad de hacer realidad todo lo que piensa un cliente, buscábamos potenciar esa figura integradora. Lo que se conocía como acciones especiales, cada vez son menos especiales si atendemos al volumen que representan, porque cada vez nuestras propuestas para salirnos del spot convencional, o del preroll, o de la cuña son mayores. Aunque todavía representan un porcentaje pequeño sobre el negocio, empiezan a ser la dinámica habitual de nuestras propuestas y eso requiere trabajarlas, lo que implica necesariamente cambios en los procesos internos en los equipos de política comercial y producto, desde planificación a comercial, producción, servicios de marketing… nos involucra a todos. A la dirección de operaciones, la de producto, branding digital, planificación…”

Pensar diferente

De alguna manera, en este cambio, la expresión acciones especiales resulta trasnochada, reconocen ambas profesionales. “Más que acciones especiales serían soluciones especiales o soluciones ad hoc, pues su radio de acción abraza iniciativas que son casi productos a medida para cada cliente, cada marca”, con un valor añadido: el de “hacer que funcionen casi como convencional, con un inventario. El patrocinio, la telepromoción, la prescripción… van a seguir existiendo, pero tenemos que conseguir afinar mucho más y trabajar con los mejores socios para cada uno de esos formatos y que sea operativo. A partir de ahí, donde queremos poner el foco es en ofrecer soluciones específicas y ad hoc, en ese trabajo casi de agencia para el anunciante. Porque el inventario de espacios que tenemos lo conoce el mercado, las agencias, los anunciantes. Lo ampliaremos, lo mejoraremos, lo afinaremos, lo retaremos, le daremos 35 vueltas, pero el cambio no está ahí, eso es un mantenimiento evolutivo; el cambio está en adaptarnos a las necesidades del cliente, en anticiparnos a ellas; poder tener una conversación con ellos en la que nos compartan sus inquietudes de negocio, de posicionamiento, de estrategia, y no solamente desde el punto de vista del marketing de producto puro y duro, sino desde el punto de vista de comunicación interna, externa, de relaciones públicas, de RSC, desde todas las perspectivas de una gran corporación. Podemos estar con todos los interlocutores de la marca porque somos el mayor grupo de comunicación en generar noticia, información, entretenimiento, en enganchar a una audiencia y generar relevancia. Queremos ser socios de los clientes, no solo en cuanto a los KPIs de su campaña. Es clave que nos vean como socios estratégicos a medio y largo plazo”, explica María Cubero.

Un proceso, reconoce Rocío Robles, que pasa por un periodo proactivo para “educar al mercado en todo lo que le vamos a poder ofrecer a largo plazo”; “que sepa el mercado que nos puede encontrar en otro registro”, apostilla Cubero, con el objetivo claro de que, en un plazo razonable, llegará un momento en que “estemos posicionados como ese socio y la llamada fluya de manera más planificada cada arranque de año fiscal”, confía Robles.

Para ello, cuenta inicialmente con un equipo interno integrado por casi una veintena de profesiones entre los que conviven perfiles de producción con creativos y estratégicos, además del apoyo de todo el equipo de Atresmedia Publicidad, remarca Rocío Robles, porque, dentro del plan de transformación de la compañía, dice la directiva, “cada vez somos menos áreas estancas y más transversales, lo que supone que, si bien Cubero cuenta con esas personas funcionalmente dependiendo de ella, tiene a todo el equipo de la compañía a su disposición y para todas las divisiones del grupo, porque cada vez trabajamos de manera más transversal”.

De alguna manera, explican, este movimiento lo que trata es, por un lado, de hacer tangible una realidad que ya existe en la compañía: la capacidad de ofrecer soluciones a medida a las marcas para sus necesidades, y, por otro, reforzar precisamente esa posibilidad en un mercado que cada vez se aleja más de las posiciones convencionales. “Lo que contamos es real, está aquí y es tangible. Simplemente, había que conectarlo”, indican. De momento, señala María Cubero, para poder lanzar el proyecto al mercado, “el mensaje tiene que estar claro internamente y la prioridad pasa eso es trabajar en proyectos concretos en los que ese trabajo trasversal se aplique y funcione. No podemos generar un overpromise; si yo tengo que ofrecer un anunciante la posibilidad de sumarse a una IP propia, tengo que tener de la mano al equipo de programas, a la producción delegada, a la productora que ha hecho ese programa para que me permita explotar ese activo al máximo. Es necesario tener todo muy preparado y testado y con la casa remando a favor de este nuevo modelo de trabajo. Eso es lo prioritario. Después será el momento de contarlo al mercado para que se entienda que es algo real, no humo. Necesitamos rodar y ponerlo en marcha”.

Un proceso que será gradual, reconocen ambas profesionales, con la idea de que a partir de septiembre, con el arranque de la nueva temporada, esté funcionando, que sea una realidad y, finalmente, que sea el producto estrella del evento anual de presentación comercial de la compañía el próximo ejercicio. Internamente, ello supone la creación de tres equipos de trabajo interdisciplinares que tendrán diferentes perfiles, desde creativos a producción, necesarios para desarrollar los productos que ofertarán a los clientes y que trabajarán a dos velocidades: la que requiere la puesta en marcha de este proyecto y la que da servicio en el día a día.

Descartan equiparar este proyecto con la creación de una agencia interna, pero, de alguna manera, se asemeja a lo que quieren conseguir. Lo explica María Cubero: “La vocación de servicio que tiene una agencia, su capacidad de trabajar con equipos multidisciplinares y en unos procesos muy ágiles de trabajo, y no limitarte a lo que conoces, sino buscar, es lo que tiene que regir nuestra filosofía de aquí en adelante; que lo lleguemos a verbalizar como una agencia, yo creo que no es necesario. Lo importante es que se entienda el concepto, la manera de trabajar. Yo vengo de ahí y creo mucho en los modelos de trabajo de las agencias, creo que son fantásticos y que te llevan a sitios muy diferentes y que hay que instaurar esa manera de trabajar”. Por si hay dudas, Rocío Robles despeja la incógnita: “Pero también seremos socios de las agencias, sin duda”.

Las agencias, señalan, “conocen increíblemente bien a sus clientes. Y la promesa de equipo multidisciplinar la tienen. Y entienden bien lo que es trabajar a partir de un brief, cosa que nosotros tenemos que empezar a hacer también, y a sacarle partido sin limitarse a pensar lo que tienen en casa; buscan y pintan cosas que no hay, y eso es lo que tenemos que aprender de ellas y trabajar con ellas. Las agencias van a ser fundamentales en nuestro día a día. Me encantaría, por ejemplo, que en su proceso de exploración creativa para un anunciante se sentaran con nosotros y para trabajar desde el principio con las capacidades del medio, algo que no suele ocurrir porque la realidad es que lo que nos llega es el brief de medios y el concepto creativo ya cerrados”.

Plan de negocio

Esta nueva forma de trabajar se está explorando ya con algún anunciante y con algún programa propio, “lo estamos sometiendo a un proceso de trabajo muy diferente al habitual para ver si nos lleva también a un lugar diferente en el mercado. Lo que queremos es que, trabajando con un equipo muy diferente, cuando el mercado se encuentre el producto lo perciba también de otra manera”, explican. También han empezado a experimentar con el lanzamiento de productos de ficción propios, como Las hijas de la criada, generando eventos alrededor de los mismos con el objetivo también de buscar marcas que quieran asociarse con ello de una manera diferente, aunque incluya también formatos convencionales como un patrocinio, una mención o un corte exclusivo, pero que genere alrededor otro tipo de experiencias. “Creemos que esta filosofía de trabajo, que es más artesanal porque requiere mucho esfuerzo, tiene mucho recorrido porque aporta un valor diferencial”, indican.

Sin olvidar el objetivo de negocio. La que dirigen es una línea que está en el plan estratégico trienal del grupo y que responde, afirma Rocío Robles, a “saber leer el mercado. La fragmentación y la crisis de atención hace que a los anunciantes les cueste cada vez más conseguir la eficacia de su comunicación y, de alguna manera, aun sin verbalizarlo, es algo que los clientes te están demandando”.

Sin entrar en términos de facturación, lo que sí indican es que la ambición es crecer a doble dígito, aunque también matizan que “donde nosotros como negocio estaríamos a gusto es en que el cliente de verdad cumpla con sus KPIs o que tenga resultados más allá de los KPIs de campaña puros y duros, porque eso significa que estamos generando una relación con los anunciantes que verdaderamente aporta valor”. A lo que Cubero suma el KPI emocional, “soy una persona súper apasionada, y mientras sea capaz de trasladar eso al equipo, la gente generará el cambio y el cambio llevará al negocio y dentro de tres años habremos cumplido la cifra que sea que pone en ese plan estratégico. Lo que quiero conseguir es que la gente trabaje con ilusión y que el anunciante nos vea también en ese proceso de reilusionarnos con la capacidad de generar atención, eficacia y todo lo que tenemos como grupo. Y que nos llamen desde creadores de contenido para decirnos qué hago para sumarme a esta movida a agencias para decir quiero sentarme con vosotros, y marcas que quieran estar ahí; que la conversación vaya de fuera hacia nosotros”.

'Match'

La llegada de María Cubero, con un perfil profesional un tanto alejado del dominante en una compañía como Atresmedia Publicidad (anteriormente había trabajado en TBS, la agencia interna de Telefónica, o en The Brand Concept Agency), se produjo tras un largo proceso de selección. “Desde el principio teníamos claro que queríamos romper con la dinámica, no porque no esté funcionando, sino porque creemos que es el momento de dar un salto en este sentido, lo que hizo que el proceso fuera más largo, ya que teníamos que ‘pescar’ en otros caladeros”, señala Rocío Robles.

“No nos conocíamos, lo que puede hacer pensar que ha sido una apuesta arriesgada, pero sí teníamos referencias. Y, al final, contactamos a través WhatsApp. Y ya su manera de responder me gustó e hicimos match desde el minuto uno”. Un match que emana durante la entrevista. Cuando a María Cubero se le pregunta qué fue lo que le interesó del proyecto, su respuesta es inmediata: “Dirás qué no me interesó. Cuando has tocado todos los palos desde diferentes ángulos y de repente te ponen delante la posibilidad de combinarlos todos en el mejor medio de comunicación del país, con acceso a todo el mercado de anunciantes y con un portafolio de producto, de caras y de capacidades infinito, la respuesta está clara. No era algo que yo estuviera buscando, pero hay cosas que no se pueden rechazar. Y cuando recibí el mensaje de Rocío Robles, a quien no conocía, y me propuso tomar un café a la mañana siguiente, pensé, ‘ese es mi sitio’, porque necesito agilidad para trabajar y eso lo he encontrado aquí. Apenas llevo tres meses y ya veo el camino dibujado. Esto es un gran proyecto y estoy convencida de que tomé la decisión acertada”.