La publicidad en el entorno de la TV Social

Especial TV Social/Cuestionario. Por Fernando Pino Velázquez, Director de servicios de Marketing en Atresmedia Publicidad.

Fernando pino
Fernando pino | Atresmedia Publicidad

¿Cómo definirías el modelo de negocio de futuro de la televisión?

Un modelo basado en contenidos de éxito y de calidad que puedas encontrar en las distintas pantallas y puedas ver como, cuando y donde quieras. Y si nos centramos en una tv generalista, además priorizando la producción propia y los directos principalmente, quizás más vinculado a lo local.

Las cadenas deberemos crear marcas que generen confianza en el consumidor y que éste busque en un entorno fragmentado. Tanto las cadenas como los programas que conforman su parrilla deben ser marcas reconocibles para el espectador. Entre todas las marcas debe existir una seña de identidad que las haga identificables con la marca cadena. Además deben ser capaces de generar conversación e implicar a la audiencia.

En cuanto al mercado publicitario, se tratará de llegar al consumidor final gracias a la publicidad que seguirá ofreciendo el mejor ratio cobertura-frecuencia, pero con mayor presencia de formatos innovadores y del branded content (vinculado incluso a las grandes apuestas de programación). Además seguro que la tecnología nos depara mejoras que harán aún más eficaz y versátil al medio tv, interactividad, e-commerce en tiempo real, hbbtv, apps, segundas pantallas... En Atresmedia tenemos claro que la innovación es un factor clave para mantener la posición privilegiada que siempre ha tenido la televisión en el mercado de la publicidad.

¿Crees que la audiencia social ya es más relevante para los anunciantes que las audiencias ‘convencionales’?. ¿Qué es más fiable: Twitter o los audímetros?

En ningún caso. Lo fundamental son los audímetros. La audiencia social es un complemento importante y una forma adicional de medir y de tener un cualitativo sobre nuestro producto.

Es una fuente de información aún con un peso pequeño (2 millones de tuieteros al mes sobre una población de 40) y también con un sesgo sociodemográfico relevante, muy centrado en los públicos más jóvenes. Igualmente, tiene un sesgo tremendo hacia determinado tipo de formatos como los talent shows o los realityes, que salen claramente sobreponderados en las conversaciones sociales.

Aun así, sí que creemos en la audiencia social, nos parece importante y vemos opciones publicitarias muy interesantes para integrar a las marcas. Hemos hecho pruebas de acciones doble pantalla, y los resultados tanto en recuerdo cómo en compra son muy satisfactorios.

A nivel publicitario ¿qué implica que, a veces, la extensión social de los contenidos reste importancia a la televisión como primera pantalla?

Para nada lo vemos así. La tv es la gran generadora de conversaciones sociales y sin la tv muchas conversaciones no existirían. Sin ir más lejos, el falso documental del 23F emitido en la Sexta llegó a tener el 90% del share social, lideró el domingo con más de 300.000 comentarios y en términos de repercusión, notoriedad, capacidad de generar debate profesional y periodístico, editoriales en otros medios, ha sido uno de los contenidos más relevantes de los últimos tiempos.

Publicitariamente son una gran oportunidad. Volviendo a la doble pantalla, la investigación que hicimos con la el videoclub online Nubeox demostraba que una combinación publicitaria simultánea de tv + segunda pantalla duplica la eficacia.

-¿Qué papel consideras que acabará jugando la televisión y qué oportunidades supondrá para el marketing digital?

La tv es la gran aliada. Es la dinamizadora de búsquedas, de conversaciones, la que genera confianza en las marcas que están en internet, la que da relevancia.

Al final, cuando las grandes compañías online quieren crecer, acuden a la tv para hacer campaña. Creemos que la tv es la mejor aliada y que Internet puede ser un gran complemento.

¿Cuál es la estrategia y las prioridades para hacer negocio con la televisión por internet?

Tener un contenido de éxito emitido de forma multipantalla. Una marca reconocible para generar fidelidad y para que el espectador te busque entre la gran oferta de contenidos.

Los productos publicitarios tendrán mucho ganado si generan sinergias con la tv lineal que sigue consumiéndose de forma masiva y manteniendo audiencias millonarias. Y cómo siempre, hay que adaptarse a las necesidades del anunciante.

¿La medición digital aporta todos los datos que necesita la industria? Qué pedirías?.

La medición es claramente mejorable. Justo este enero de 2014 comScore ha empezado a medir el consumo en dispositivos móviles, tras un largo y turbulento recorrido donde los usuarios no llegábamos a comprender la metodología y la agregación no resultaba aprobada. Durante todo este tiempo, la industria digital nos hemos tenido que conformar con una audiencia que no representaba la realidad del consumo multipantalla y que obviaba, por ejemplo en nuestro caso, un 40% de audiencia extra que, según otras fuentes, Atresmedia tiene a través de móvil o tabletas.

Si nos referimos a la medición del vídeo digital, las carencias del medidor oficial se multiplican. Concretamente, la variable de número de vídeos vistos registra cada mes una cifra de todo menos precisa. Por ejemplo, desde que lanzamos Atresplayer en octubre de 2013, no podemos contar con la medición oficial porque comScore no es capaz de medir vídeos con la protección DRM antipiratería. En Atresplayer absolutamente todos los vídeos cuentan con esa tecnología, por tanto, llevamos cuatro meses en que no nos cuantifican ni una sola reproducción del contenido largo que ofrecemos.

De manera más general, creo que la industria necesita una medición digital mucho más ágil, preparada para adaptarse a los nuevos consumos. Actualmente, comScore no tiene ningún interés en medir por ejemplo Smart TVs. ¿Y qué pasa con el sistema HbbTV? El consumo digital también tiende hacia el televisor, no sólo a dispositivos de movilidad. En un futuro cercano, el proveedor de audiencias debería dirigir la medición hacia una total convergencia de pantallas, con un dato omnicanal que integre todos los consumo posibles de un contenido y todas las exposiciones posibles a una campaña publicitaria.

Ahora que la producción es multimedia y multiformato ¿qué pasará con los nuevos medios que exigen nuevas estructuras y criterios de inversión?

Tenemos que estar muy atentos para sacarle el máximo potencial a la nueva realidad tecnológica, y poder ofrecer el mejor producto publicitario a nuestros clientes, a sabiendas que la tecnología está yendo mucho más rápida que la capacidad de la gente para hacerse con los cambios y sacarle todo el partido posible

En cuanto a Youtube, es un gran aliado hasta le fecha. Nos permite promocionar nuestro contenido, y es una ventana más donde emitirlo. Siempre hemos colaborado con ellos.

¿Qué previsiones de inversión manejas para el medio televisión? ¿Cómo esperas que se comporten las tarifas publicitarias en el corto-medio plazo?. Como reflexión…¿la industria está siendo capaz de solventar los obstáculos que se presentan para captar más cuota de inversión?

Nuestra previsión para 2014 está ente un 3% y un 5% de crecimiento. Pensamos que 2014 será un año muy volátil, en el que las bases son tan pequeñas que pequeños cambios de estacionalidad o lanzamientos de algún anunciante pueden influir mucho en el signo del mercado mes a mes. La tendencia desde septiembre de 2013 es positiva y pensamos que el cierre del 2014 también lo será.

Actualmente lo que se está tratando de hacer es una defensa de los precios y de la eficacia del medio tv. Hemos vivido unos años en los que hemos padecido un enorme erosión, un descenso del 45% del tamaño del mercado de la Tv en 5 años, lo que nos deja un mercado del tamaño del de 1998. Sin embargo, la demanda de grp’s por parte de los anunciantes no ha disminuido en la misma manera, y sin ir más lejos, en 2013 el lanzamiento de grp’s sufrió un leve descenso del -1,7%.

En cuanto a la cuota del medio televisión, que este año ha ganado aprximadamente un punto, pensamos que tiene la cuota propia del medio más eficaz. Este año hemos hecho muchos esfuerzos en demostrar la eficacia del medio en términos de notoriedad y de relación con las ventas, para llegar a la misma conclusión que los propios anunciantes, (según un estudio recientemente publicado por Consultores de Publicidad) que no es otra que la tv es el medio con mayor ROI.

Cuestionario publicado en El Publicista.

Atresmedia Publicidad | Madrid | Actualizado el 13/07/2018 a las 09:03 horas

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