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NEXTV: Nueva Extended TV: "es una evolución de la política comercial y una evolución de nuestra televisión en sí misma"

Con Jose Miguel García-Gasco, Director General de Atresmedia Publicidad.

“Nextv es una evolución de la política comercial y una evolución de nuestra televisión en sí misma”
“Nextv es una evolución de la política comercial y una evolución de nuestra televisión en sí misma” | Atresmedia Publicidad

El Brand Equity es el valor que tiene la marca para generar más venta gracias a su notoriedad.

Desde Atresmedia entendemos que es el concepto clave para lograr el éxito en las estrategias de marketing, y la TV es el medio que más favorece la creación de Brand Equity. Por ello adaptamos nuestra filosofía y política comercial para lograr que las marcas logren el mayor Brand Equity posible en el actual entorno de comunicación.

La TV es MAS. La TV es MAS (es Masiva, Audiovisual y Segura). Tres grandes atributos que se podrían descomponer más en detalle en otros para convertir a la TV en el medio rey de la publicidad (más cobertura, más atención y recuerdo, confianza y credibilidad, creación de marca, ROI a corto y largo plazo, rentabilidad¿).

Ser más TV en contenidos. Para seguir siendo el medio rey de la publicidad, la TV tiene que ser más TV que nunca desde el punto de vista de los contenidos.

- Más relevantes. Tener contenidos que sean referencia, de los que se hable al día siguiente en la oficina o con los amigos. La actualidad informativa es un buen ejemplo, pero también lo es el entretenimiento. ¿Quién no conoce a los Lobos?.

- Más directo y producción propia. Programación que se consuma en vivo, o que dé la sensación de directo. La Sexta ya emite de lunes a viernes 15 horas en directo seguidas, y en Antena 3 la producción propia está cercana al 100%.

- Más locales. A diferencia de otros que producen para un mundo globalizado, España es nuestro nicho de mercado. Conocemos lo que importa y emociona a nuestra sociedad y programamos para ellos.

- Más creíbles. En el mundo de las fake news, la credibilidad de la TV se reconoce aún más. Tenemos los dos informativos mejor valorados y en el caso de los de Antena 3, líderes de audiencia. La credibilidad de sus caras (Matías Prats, Vicente Vallés, Ferreras o Helena Resano¿) nos ayudan a sumar en este aspecto.

- Más ficción. Si algo nos distingue es nuestra exitosa ficción. Series que son referencia incluso más allá de nuestras fronteras. Seguiremos insistiendo en ficción. Y además lo haremos con series hechas en origen para digital porque queremos llegar a todos los públicos.

- Más entretenimiento. Ya es el género estrella de la televisión y su importancia seguirá en aumento. Y nosotros, que ya somos muy poderosos con formatos como TCMS, El Hormiguero, Boom, Pesadilla o El Intermedio, tendremos la suerte de contar con el formato de líder en el mundo: La Voz.

- Más y mejor experiencia de usuario. El ciudadano nos demanda determinadas cosas y actuamos en consecuencia. Así, nuestra ficción durará 50 minutos netos, adelantamos el final del prime time, aplicaremos las nuevas tecnologías en la emisión de nuestros contenidos y fomentaremos aún más la interacción con los espectadores.

- Más distribución. Hiperdistribución de nuestros contenidos en entornos controlados por nosotros. Hemos lanzado el nuevo Atresplayer, la TVOTT mejor valorada del mercado. Junto con Mediaset y TVE hemos creado la plataforma LovesTV, bajo entorno HbbTV. Queremos que el espectador y las marcas tengas todas las opciones para llegar a nuestros contenidos.

- Más marcas. Nuestros programas, e incluso las caras de cadena, tienen que ser marcas en sí mismas. Marcas que ayuden a construir marcas en el contexto adecuado.

Y todo esto, hacerlo con nuestro ADN: calidad, variedad y límites.

Ser más en publicidad. Si algo tenemos claro es que nuestro cliente es doble. Lo son los espectadores, pero lo son, para permitir que las marcas puedan lograr sus objetivos.

También en publicidad vamos a adaptarnos a este entorno. Llevaremos a cabo distintos cambios en nuestra oferta comercial y en nuestra filosofía de trabajo, teniendo claro que en el centro de todo están las marcas.

- Más flexibilidad. Pasaremos de tener dos pautas, Atres Cobertura y Atres Afinidad, a tener muchas más opciones. Antena 3, La Sexta, Neox y Multi (la emisión simultánea de Nova, Mega y Atreseries, que también pueden planificarse de forma independiente). Una oferta más versátil para que las marcas afinen sus planificaciones sin perder cobertura.

- Más Segmentación. Somos conscientes del beneficio fundamental de la TV, la cobertura. Pero también de que tenemos que mejorar en la segmentación que damos a nuestros clientes. Ya tenemos AtresData, que permite planificar y comprar targets de compra o actitudinales. Combinándola con la emisión de publicidad online a través de nuestros DSP podremos asegurar el impacto masivo en targets de consumo o actitudinales. A este producto lo llamaremos CrossData.

Además, apostaremos por la tecnología HbbTV que nos permitirá en 2019 empezar a realizar las primeras pruebas de addressable TV, que significará pasar de la cobertura genérica a una cobertura segmentada o targeted reach .

- Más calidad. Haremos cambios en la empaginación publicitaria. Nos autorregulamos para emitir menos publicidad y bloques más cortos, especialmente en nuestros programas estrella de prime time. Nuevas propuestas premium para que las marcas sean más relevantes y eficaces.

- Más creatividad e integración de publicidad y contenidos. Uno de nuestros deberes es "descomoditizar" la TV y una de las vías es los formatos especiales, y la integración de las marcas en nuestros contenidos. En una programación basada en el directo y la producción propia esto es más fácil. Si, además, lo combinas con formatos digitales, rrss, radio o eventos, logramos un efecto multiplicador en la eficacia de las campañas.

- Más investigación. Todos estos cambios generan una demanda de más investigación. Los modelos de contribución y la medición crossmedia son nuestros grandes objetivos para 2019.

En definitiva MAS SERVICIO, palabra que se convierte en la clave de esta filosofía.

Todos estos cambios los englobamos en la marca NEXTV. Nueva Extended TV. El futuro de la TV es ser más TV que nunca.

Artículo completo.

| Madrid | 18/12/2018

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