Imaginen por un momento que subimos a un ring. Frente a nosotros, un boxeador imponente, musculado, ágil, con el mejor entrenador del mundo en su esquina. Nosotros, en cambio, tenemos una mano atada a la espalda y un árbitro que parece mirar hacia otro lado. Suena la campana. Bienvenidos a la pelea diaria entre los broadcasters y las plataformas de compartición de vídeo. globales.

Esta imagen, más propia de una película que de un debate regulatorio, ilustra a la perfección la desventaja estructural en la que competimos los medios que operamos bajo el marco legal nacional frente a gigantes digitales. Y no es una cuestión de calidad de producto, ni de talento, ni de tecnología. Es una cuestión de reglas del juego. De leyes.

Dos mundos, dos normativas

Mientras los broadcasters estamos sujetos a exigentes normativas sobre qué productos se pueden anunciar y qué productos no, de protección de menores, horarios de emisión, separación de publicidad y contenido, o sobre qué es publicidad encubierta, en las plataformas digitales de compartición de vídeo todo es mucho más laxo y está menos vigilado.todo esto no cuenta. La misma serie o programa que no puede emitirse en televisión lineal a un determinado horario para proteger a los menores de 18 se sube sin trabas a plataformas de compartición de vídeo (en las que este público está muy presente), donde puede monetizarse 24/7 y con algoritmos que lo recomiendan

¿Publicidad en vídeos pirata?

El caso reciente del Lilo & Stitch live-action es paradigmático. Mientras Disney invertía más de 100 millones de dólares en producir y estrenar la película, una versión pirata colgada en YouTube sumaba más de 200.000 visualizaciones en pocos días. Lo escandaloso no es solo la infracción, sino que esa copia ilegal estaba monetizándose con anuncios de grandes marcas. Es decir: anunciantes invirtiendo (sin saberlo) en piratería, mientras los legítimos creadores veían cómo se diluían sus ingresos.

¿Se imaginan a un broadcaster emitiendo una película robada y cobrándole a las marcas por anunciarse ahí? Sería portada en todos los medios, habría una investigación parlamentaria acción policial y judicial y una multa que quitaría las ganas de volver a pensar (no digo ya hacer) algo parecido.

Dos contextos radicalmente distintos para las marcas

En televisión, cada segundo de emisión está supervisado, medido, reportado. En las plataformas, el algoritmo decide qué se ve, qué se monetiza, qué se oculta. Y cuando hay problemas —vídeos que promueven la violencia, que desinforman o que vulneran derechos— la respuesta institucional es casi siempre la misma: "la plataforma es neutra, no tiene responsabilidad editorial porque el contenido lo suben los usuarios".

Eso sí, cuando compiten por la inversión de los anunciantesllega el reparto de la inversión publicitaria, esa supuesta neutralidad falta de responsabilidad editorial no impide que se presenten como medios responsables, seguros y eficaces. Hasta que estallan los escándalos. Porque los ha habido: anuncios de marcas reputadas junto a vídeos de teorías conspiranoicas, deepfakes de políticos, contenido pedófilo o estafas con rostros de famosos ¿Es eso lo que merecen las marcas?

La Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual intentó poner algo de orden, exigiendo a plataformas como YouTube ciertos deberes. Pero las obligaciones impuestas son insuficientes y la implementación nacional es lenta, desigual y, en la práctica, poco efectiva. Mientras tanto, los broadcasters seguimos jugando con las reglas estrictas de siempre… o sea con una mano atada a la espalda.

Y no es que queramos desregular. Es que pedimos competir con las mismas normas. Si la publicidad debe ser segura para los menores, que lo sea en todos los entornos. Si hay que rendir cuentas ante el regulador, que todos lo hagamos. No hay juego limpio si uno puede golpear por debajo del cinturón y el otro no puede ni usar las dos manos.

Una necesidad para el ecosistema publicitario

Porque no se trata solo de una queja de los broadcasters. Se trata de preservar un ecosistema donde la creatividad, la legalidad, la responsabilidad, la transparencia y la confianza puedan convivir. Donde los anunciantes sepan dónde están invirtiendo. Y donde los espectadores —ciudadanos, no solo consumidores— estén protegidos.

El ring no es el problema. La pelea es legítima. Pero las reglas deben ser iguales para todos. Y si alguien quiere ser el campeón de los pesos pesados, que lo sea en una pelea justa.