Todos hemos tenido un compañero así en el equipo de fútbol, al menos los que, de mejor o peor forma, hemos practicado el deporte del balompié. El equipo saca el balón desde atrás, el extremo regatea a dos rivales y pone un centro con tiralíneas. Y entonces aparece él, el que estaba en el área sin hacer gran cosa, y la empuja a puerta vacía desde medio metro. Se va corriendo al córner a celebrarlo y al día siguiente sale en el periódico.

En publicidad, ese jugador tiene nombre: el último clic.

Durante años, el marketing lo ha venerado: lo que no acababa en un clic no existía. Hemos optimizado tanto el presente que nos hemos quedado sin futuro, con informes que explican al milímetro quién empujó el balón. Del pase, de la jugada, ni rastro.

Les propongo un ejercicio: ver el partido completo.

Sin público no hay partido

Antes de segmentar hay que alcanzar, y la grada la sigue llenando la televisión: según Fluzo, el 76,2% de la cobertura de los grandes anunciantes solo llega a través de ella. Lo que digital alcanza en exclusiva se queda en un 2,3%.

Se puede afinar el targeting hasta el último decimal, pero no se puede segmentar a quien nunca has alcanzado. Quitar la TV del plan no es ahorrar. Es hablar solo, con mucha precisión, eso sí.

Para los entrenadores del dashboard, un fijo en el once

Si alguien sabe de atribución son los nativos digitales. Nacieron midiendo clics y tienen dashboards hasta en el baño. Y aun así, cuando quieren crecer, miran a la tele: en Reino Unido, los negocios nacidos online ya son la primera categoría inversora en televisión.

Cuando los que más miden deciden dónde poner el dinero, conviene prestar atención. Igual no es nostalgia. Es aritmética.

Quien genera las ocasiones

En el área, lo que cuenta son las ocasiones; en internet, las visitas. Ad Traffic Impact, de Cirentis, ha seguido el rastro de casi nueve millones de ellas en 113 marcas, y el reparto es claro: la televisión explica el 25,3% del tráfico web y digital, el 10%.

Digital es más eficiente por contacto en algunos contextos, y lo digo yo antes de que me lo digan. Pero una cosa es la eficiencia y otra el volumen: uno llena la tienda y el otro cobra en caja. Sin gente en la tienda, la caja no suena. En Reino Unido, en marcas online, la tele genera el 42% de las visitas, bastante más que el search.

Sin centros no hay delantero

Aquí viene lo divertido. El search, ese delantero que vive del remate, rinde mejor cuando alguien le pone balones. Con televisión en antena, los canales digitales mejoran de media un 13,7%, y Google no es la excepción.

Además, la TV abarata el remate. Dos de cada tres personas que llegan a la web tras ver un anuncio entran directas o por orgánico: gratis. Otro 20% busca la marca, que es el clic barato. Las búsquedas genéricas, las caras, se quedan en un 14%.

La TV siembra y Google cosecha. Y luego, en la reunión de resultados, Google se lleva la foto.

El jugador que hace mejores a los demás

Todo equipo tiene uno que no sale en los resúmenes pero con el que todos juegan mejor. Los modelos de atribución lo tratan como el peluquero trata la caspa: saben que está ahí, pero no lo mencionan. Se llama efecto halo y, según Cirentis, del vídeo online a Meta o el search, casi todo rinde más con la tele en el campo. Cuando se mide, el ROI de la TV crece de media un 15%.

Medir la TV solo por lo que vende ella sola es como evaluar al centrocampista por los goles que mete. Luego no hay que extrañarse si el equipo baja a Segunda.

Un VAR que solo revisa el último toque

Volvamos al que la empuja. El problema no es que celebre el gol, que para eso está. El problema es que su informe dice que el gol empezó en el área pequeña.

Profit Ability 2, el gran estudio británico de rentabilidad publicitaria, le pone números. Más de la mitad del beneficio de la publicidad, el 58%, llega después de la semana 13, cuando la ventana de atribución hace tiempo que cerró. Y de lo que llega pasada la primera semana, casi dos tercios lo genera la televisión. El search genérico, en cambio, es un castillo de fuegos artificiales de siete días: precioso, ruidoso y efímero.

El último clic se lleva la medalla; la TV corrió la maratón. Y lo grave es que, si mides mal, acabarás recortando justo lo que funcionaba.

El nuevo ojeador es una máquina

Y ahora, el giro de guion. Tu próximo cliente no va a ver diez enlaces azules: va a preguntarle a una inteligencia artificial. Y con fe: nueve de cada diez cambiarían de marca si un agente de IA se lo recomendara.

Nadie sabe aún con certeza cómo decide una máquina qué marca recomendar, pero la intuición es razonable: como un buen ojeador, la IA se fija en quien ha visto jugar mucha gente, muchas veces, en un campo con prestigio. Eso, en España, lleva setenta años teniendo nombre.

Pitido final

No pido que se deje de medir, todo lo contrario. Pido que se mida el partido entero, no la última jugada. Preguntar "¿TV o digital?" es como preguntar si un equipo debe jugar con centrocampistas o con delanteros. La pregunta de hoy es otra: cuánto rinde lo digital cuando hay televisión.

Digital remata. La TV crea la jugada.

Y el delantero, que siga celebrando, que se lo ha ganado. Pero el gol no empezó en el área pequeña. Que no se le olvide quién le dio el pase.