"El kebab es una maravilla práctica: carne girando, cortada y envuelta con salsa y verduras (para aliviar la culpa). El problema es que nunca sabes exactamente qué estás comiendo: pollo, ternera, “mixto”, recortes, especias y una salsa supuestamente de yogur. Y, aun así, funciona, porque cuando tienes hambre a ciertas horas, lo importante es que llena y, reconozcámoslo, como comida esporádica, está realmente bueno.

En publicidad está pasando algo parecido: el mercado ha convertido las impresiones en ese “mixto” universal. Se mete todo en el mismo saco, se suman impresiones como si todos los impactos fueran equivalentes y el resultado final es un CPM promedio.

Pero no lo son. Una impresión en pantalla grande no es lo mismo que una en pantalla pequeña. Un vídeo no es lo mismo que un banner. Tampoco es comparable ver un anuncio a dos metros de un televisor, con sonido y contexto adecuado, que verlo en un móvil mientras haces scroll en automático. Ni es igual ver 20 segundos que 3, aunque la “viewability” marque 100%. Y, desde luego, no es lo mismo un entorno premium, editorialmente cuidado y regulado, que otro creado sin estándares, con legalidad más laxa y permisiva. Tratarlo como equivalente es como reducir jamón ibérico y mortadela a “proteína”.

La atención es el ingrediente clave. Un anuncio sin atención es como susurrar en una discoteca: técnicamente ha ocurrido, pero no ha pasado nada. Puedes contarlo como impacto, pero no va a cambiar decisiones. Lo peor es que, al mezclarlo todo, se premia contrario de lo que se debería premiar: volumen barato aunque sea invisible, fugaz o tóxico. El gurú de la eficacia Les Binet lleva tiempo avisando de una “epidemia de ineficacia” resultado de desplazar inversión hacia medios de baja atención.

A esto se suma el brandsafety. Hay contenidos premium que cuidan experiencia y contexto, y otros que son todo lo opuesto. En determinados ecosistemas ruidosos y sin garantías, la publicidad puede ser, incluso, lesiva para la marca (¿algún lector le ha dedicado un rato a “La casa de los gemelos”, donde han aparecido cientos de marcas?).

Esto es lo que llamo “efecto kebab”: mezclar impactos heterogéneos y evaluar todo con un KPI cómodo (CPM) porque cabe en un dashboard. La solución es distinguir: dejar de tratar como equivalentes cosas que no lo son y asignar más valor a lo que demuestra mayor eficacia: pantalla grande, sonido, contenido premium, entorno regulado y brandsafe.

Seguir alimentándose de “mixto” de impresiones puede acabar con indigestión".