Hay pocas cosas que se valoren menos que el agua… cuando se tiene en abundancia, claro. Nos duchamos durante más minutos de los necesarios porque no lo vamos a notar demasiado cuando llegue la factura, en los bares pedimos un vaso de agua y no pagamos por él y, por supuesto, cuando pedimos algo para beber, siempre optamos por cerveza, vino o, los más abstemios, por algún refresco.
El agua siempre queda denostada, en un segundo plano, siendo, incluso, objeto de mofa y escarnio por parte del cuñado de turno “yo agua no, que me sienta mal”.
¡Si es que no sabe a nada! Y, además, es tan barata…
Ay, pero ¿qué pasa si estás en el desierto?, ¿o si acabas de hacer deporte?, ¿y cuando tienes sed de verdad? Incluso para comer a diario. Pues que el al agua, tan denostada, ya no te parece tan mal y, en según qué circunstancias, estarías dispuesto a pagar por ella el doble o el triple o incluso 100 veces más. Y, desde luego, en esas circunstancias, ocuparía una elección prioritaria frente a la cerveza, el vino o los refrescos.
Pues en publicidad pasa lo mismo. La cobertura es en publicidad el equivalente al agua en nuestra vida. Es ese valor que permite la creación de marcas, que riega los negocios de nuevos clientes y que satisface la sed de conocimiento del consumidor en cuanto a novedades e innovaciones.
Y, curiosamente ahora que estamos en un momento de sequía muy acuciado, también obtener cobertura se vuelve más complicado que nunca para las marcas.
Me voy muy atrás en el tiempo, a un ejemplo que sale a menudo en las conversaciones del sector: hace 40 años, emitías un spot en el mítico “Un, dos, tres” y, sólo con ese spot, se obtenía una auténtica catarata de puntos de cobertura.
No hace falta irse tan lejos. Hace 10-15 años había innumerables campañas de televisión con coberturas del 85-90%, y cualquier campaña dimensionada por encima de los 500-600 grp´s conseguía estos guarismos. Pero, al ser tan fácil de lograr, esto no se valoraba. De hecho, lo que se valoraba sobremanera era el perfil, la segmentación, porque llegar a determinados públicos era, ya entonces, mucho más complicado.
Pero ¿qué pasa ahora? Antes que nada, que, con la digitalización, segmentar es mucho más sencillo. Y no sólo sociodemográficamente, que es muy del siglo XX, sino por actitudes o comportamientos de compra.
Sin embargo, lo que antes se hacía sin apenas esfuerzo, ahora es una misión mucho más complicada y ya son contadas con los dedos de las manos las campañas que llegan a los 80 puntos de cobertura en tv.
Es cierto que la televisión antes lograba en solitario lo que ahora logra en compañía de otros medios, pero también los es que sigue construyendo los cimientos de la cobertura.
El ranking crossmedia trimestral de Fluzo lo demuestra claramente. En su último ranking publicado, la televisión era responsable del 97% de la cobertura de las campañas líderes en este atributo. El 71% lo aportaba en solitario y el 25% acompañada de digital.
Además, la tecnología también ha avanzado mucho para la televisión. Gracias al estándar Hbbtv, ahora somos capaces de detectar qué dispositivos han sido impactados por una campaña de tv lineal y podemos actuar en los entornos digitales (CTV o vídeo online) para llegar a los no impactados y, de esa forma, aumentar la cobertura de la campaña de forma muy eficiente.
Hace poco estuvo en nuestras oficinas el equipo de Scopen presentándonos el estudio Media Scope, que ponía de manifiesto que, en la época de la microsegmentación y la personalización, la cobertura es el atributo más perseguido por marcas y agencias… ¡incluso en el mundo digital!
Y es que, en un momento en el que hay vinos espectaculares de todos los rincones del mundo y cervezas de todo tipo parece que echamos de menos el agua. Como dice un proverbio inglés (o eso me dice ChatGPT) “no se aprecia el valor del agua hasta que se seca el pozo”.
La cobertura está de moda y se valora más que nunca, y la televisión sigue siendo el medio imprescindible para obtenerla. Está más claro que el agua.