A pesar de que la inversión publicitaria online sigue creciendo a gran ritmo, por encima del 20% durante este primer semestre de 2016 según datos de la IAB, cada vez se empiezan a oír más voces críticas, procedentes de agencias de medios y anunciantes, que muestran la preocupación por la falta de transparencia, el nivel de visibilidad de los anuncios online y el fraude de la medición digital, lo que todo junto en la coctelera provoca que muchos de ellos se estén planteando pisar el freno a sus inversiones digitales.
En el otro lado del tablero se encuentra la tradicional televisión, que a pesar de todas las voces críticas de los últimos años, se encuentra en plena forma, continúa siendo el medio ROI para los anunciantes y así los demuestran las cifras de inversión publicitaria. Durante 2015 volvió a superar los 2.000 Millones de euros de inversión, enlazando tres años consecutivos de crecimiento y manteniendo su cuota por encima del 40%. Esta tendencia se confirma durante este primer semestre de 2016 con un crecimiento superior al 8%.
La televisión es el medio que consigue un mayor % de atención a la publicidad además de hacerlo en un entorno más controlado que el digital. Estos datos parecen no haber pasado inadvertidos para los anunciantes y, prueba de ello es la apuesta que por la televisión están haciendo las marcas, y no sólo las tradicionales, sino también las conocidas como “pure players” (anunciantes nativos online).
2016 está siendo la confirmación de una tendencia que venía marcando el comportamiento de los anunciantes “pure players” en su inversión en medios. Las 20 primeros anunciantes online concentran con un 82% la mayor parte de su inversión publicitaria en televisión, y alguno de ellos se mueve en cuotas superiores al 90%. Como consecuencia, observamos que 7 de los 10 primeros nuevos anunciantes en el medio televisión durante este primer semestre, son nativos online. Además, analizando su comportamiento dentro de la televisión, mes a mes se produce un crecimiento de comunicación, suponiendo de manera conjunta un +35% de incremento en el lanzamiento de grp’s durante el primer semestre de 2016.
Y no sólo se han quedado ahí, sino que incluso durante los meses de Junio, Julio y Agosto, Trivago se ha convertido en la marca líder en emisión de grp’s (según recoge el estudio de Ymedia con datos de Kantarmedia), un hecho más que reseñable. Durante el año, estos anunciantes se sitúan mes a mes dentro del TOP 10 de presión publicitaria en televisión. Así, además de Trivago, marcas cómo Wallapop, ING Direct o Vivus.es se posicionan entre las campañas con mayor lanzamiento de impactos.
La eficacia publicitaria que la televisión aporta a los pure players no solo se traduce en notoriedad, sino que también hay una repercusión en términos de tráfico web y ventas. Entre otros beneficios, la televisión eleva el número de descargas de la aplicación del anunciante, reactiva clientes “durmientes”, reduce la tasa de rebote y aumenta la tasas de conversión una vez emitida la campaña del anunciante, demostrando por tanto, la relación existente entre publicidad televisiva y ventas, sobre todo para esta clase de anunciantes.
Prueba de ello es que Amazon, recientemente ha lanzado su primera campaña televisiva en España, y el resultado en cuanto a las búsquedas de su servicio Premium se disparan desde el primer día de campaña, cómo se muestra en el gráfico. La correlación entre lanzamiento de grp’s y búsquedas en Google es casi perfecta.
Todas ésta son las razones objetivas que demuestran por qué de la apuesta por la televisión de los pure players. Pero la mejora de todas es el empirismo, si dichas inversiones no les funcionaran, no estarían apostando por la televisión como lo hacen.