“El mercado de la televisión puede cerrar el año con un incremento entre el 7% y el 8%”

Eduardo Olano, director general de Atresmedia Publicidad en la Revista ANUNCIOS (16/11/2015)

Eduardo Olano
Eduardo Olano | Atres advertising

Eduardo Olano reconoce que “desde que se reactivó el consumo estamos felices” porque, dice, “la televisión en concreto, y el mercado publicitario en general, anticipan los ciclos y, en este sentido, observamos una mejoría, que ya se detectó el pasado año y que se ha consolidado a lo largo de este”. Esto lo da pie para apuntar que “el mercado general de la televisión puede cerrar el año con un incremento entre el 7% y el 8%” y que, de cara a 2016, las expectativas son también buenas (atendiendo al crecimiento previsto del PIB).

Además, dice el director general de Atresmedia Publicidad, “el gran consumo tira con mucha fuerza, y eso siempre es tranquilizador. Algunos incrementos son de dos dígitos y, en cualquier caso, bastante altos en los datos que manejamos mes a mes, aunque sí es cierto que el consumo más adulto ha observado alguna reducción, como es el caso de Telecomunicaciones, derivado posiblemente de los procesos de fusión del sector, pero en otros, como automoción, el consumo crece de forma importante”.

Anuncios.- Los últimos datos de inversión publicitaria muestran el imparable crecimiento de la Televisión. ¿Se corresponde también con un incremento del precio del medio?

Eduardo Olano.- En estos momentos, dependiendo del target, el precio de la televisión puede estar entre un 5% o un 6% más elevado. Pero no hay que olvidar que en los últimos años, acentuado por la crisis, el precio del medio se devaluó en más de un 40%, con lo que esa pérdida no es fácil de recuperar.

Duopolio y pago

A.- Con una diferencia de décimas o de cientos de euros, Atresmedia y Mediaset se reparten, casi de forma equitativa, el mercado televisivo tanto en audiencia como en inversión publicitaria. ¿Cree que el auge del pago va a romper ese duopolio?

E. O.- Sinceramente, creo que la situación va a seguir así. Este es un negocio que necesita muchos recursos y, obviamente, para rentabilizarlo tenemos que estar en todas aquellas partes donde se encuentre nuestra audiencia. Vemos como todo se mueve con una rapidez increíble; la tecnología es un mundo con más posibilidades y más anunciantes pero, sin duda, la calidad de los programas va a ser la referencia. En este sentido, y en relación a la televisión de pago, nos congratula ver cómo los dos grupos generalistas (creo poder hablar también en nombre de Mediaset) aportamos más de la mitad de la audiencia a las plataformas de pago. Eso quiere decir que, ante una oferta más amplia, la mitad de los espectadores de pago eligen los programas de Atresmedia o de Mediaset.

Modelo

A.- Recientemente, el programa ‘Salvados’, de la Sexta, logró un importante hito al alcanzar un 25% de cuota con la emisión de un cara a cara entre los políticos Pablo Iglesias y Albert Rivera. Un modelo diferente que, ¿definitivamente encaja en el grupo?

E. O.- Por supuesto. Desde hace cinco años tenemos un modelo de cadena diferente y nos ha ido muy bien, es una oferta de calidad que se ha percibido bien, con canales para todos los públicos, es un modelo bueno para el espectador y bueno para el cliente. La Sexta llegó con la idea clara de mantener su identidad y para completar una oferta para el anunciante y la audiencia y mantenemos esa cultura. Y nos sigue pareciendo una oferta fantástica. El programa de Jordi Évole es un ejemplo de ello, de lo que es La Sexta, una televisión que quiere hacer televisión diferente, que se incorpora a ese modelo más global de una televisión con límites, que no es fácil pero que, a la larga, es más rentable, porque apuesta por la calidad y el respeto y eso lo perciben la audiencia y los anunciantes.

A.- Pero de vez en cuando les amonestan por iniciativas como la pauta única. ¿Se han planteado alguna vez eliminarla o modificarla?

E. O.- Modificaremos cuando el anunciante diga que no le sirve. La iniciativa surgió ante el riesgo de pérdida de contactos debido a la proliferación de canales. Se erige como una oferta atractiva en cuanto que es capaz de impactar en un gran número de espectadores. Y creemos que sigue siendo atractivo para el anunciante.

A.- Otro de los frentes en los que el grupo está especialmente activo es en la investigación…

E. O.- En efecto. Llevamos cuatro años con un planteamiento claro de destinar una inversión a investigación con el objetivo de demostrar que la televisión es un medio fuerte que aporta ROI al anunciante. Y con esa mira hemos puesto en marcha diferentes estudios con colaboradores externos y con la voluntad de reforzar la posición del medio en su conjunto, y que el anunciante invierta más en televisión. Para ello se ha trabajado en estudios de eficacia, de incidencia de la publicidad no sólo en la notoriedad, sino también en las ventas, etcétera. Y próximamente presentaremos otra novedosa investigación. Realmente, la investigación está en nuestro ADN y, bajo el liderazgo de Javier de Andrés, contamos con un equipo espectacular. Investigamos por y para la televisión, no solo para Atresmedia.

Atres advertising | Madrid | Actualizado el 13/07/2018 a las 08:49 horas

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