Desmontando algunos mitos sobre la TV

Artículo de Opinión. Por Mari Cruz de Miguel

La televisión, más fuerte que nunca
La televisión, más fuerte que nunca | Atresmedia Publicidad

En el aquí y ahora resulta inevitable reprimir una sonrisa al acordarnos de ciertos juicios falsos que en su día se pronunciaron con total solemnidad. Discográficas rechazando el sonido de los Beatles, o los entonces “gigantes tecnológicos” HP y Atari dando calabazas a Steve Jobs, son claros ejemplos que con el tiempo han quedado en anécdota. A “toro pasado” no tiene ningún mérito recurrir a la cantinela del “ya lo sabía” o “te lo dije”. Muy pocos son los afortunados que disfrutan de una mente preclara capaz de adelantarse a su tiempo, y menos aún son los que teniéndola, se atreven a dar su opinión.

Es por esto que jamás me atrevería a señalar al que se equivoca en una predicción, ya que el que predice se atreve a “mojarse”, adentrándose en el plano de lo incierto. Todo lo contrario. Sin embargo, lo que encuentro difícil de justificar es el hecho de negar lo evidente, rechazar aquello que está ocurriendo delante de nuestros propios ojos.

Y esto es exactamente lo que hacen algunas voces de nuestro sector en lo referente al presente y futuro de la televisión. Estamos más que familiarizados, algunos como yo incluso desde antes de iniciar su trayectoria profesional, con opiniones y argumentos que pretenden enterrar a este medio en vida. Que si la televisión está pasada de moda, que si los anunciantes prefieren confiar sus planificaciones publicitarias a otros medios más recientes, que si está saturada, que si es un electrodoméstico del siglo pasado…

No doy con la forma de compaginar este tipo de afirmaciones con hechos que apuntan en la dirección contraria. Arce Media ha publicado recientemente su análisis I2p de Inversión Publicitaria correspondiente al cierre de 2013. Todos coincidimos en que éste ha sido uno de los años más crudos de la crisis para la economía española en general y el sector publicitario en particular. Y sin embargo, la televisión consigue incrementar en más de un punto su representación sobre el total de los medios convencionales, incluso mejorando la tendencia de internet, que gana cuota en menor medida.

Otro indicio que no podemos pasar por alto y que va ligado directamente a su incremento de inversión publicitaria, es que la televisión funciona. No sólo funciona, sino que los anunciantes así lo reconocen; según el último barómetro TrendScore de Consultores ésta se sitúa a la cabeza (y a considerable distancia dicho sea de paso) de los medios con mayor retorno de inversión para las marcas.

Por lo tanto, no me voy a centrar en discutir si la televisión goza o no de buena salud, puesto que no es algo debatible: sí, la tiene. Lo relevante es preguntarse cuáles pueden ser las razones que provocan que la televisión esté mejor que nunca.

La primera que me viene a la cabeza, y la más evidente para los que trabajamos en la vertiente publicitaria del sector, es la cobertura. La capacidad de hacer llegar un mensaje publicitario a grandes grupos de públicos diversos, ese “servir de altavoz” de las marcas, convierte a la televisión en un elemento imprescindible para casi cualquier planificación. El amplio alcance de ésta es la consecuencia de un nivel de penetración de prácticamente el 90% de la población, no comparable al de ningún otro medio. Oímos discutir a menudo del retargeting, de la hipersegmentación… ¿Y de la cobertura? Parece que como es un valor seguro que se cumple en el medio rey, se da por sentado.

Contrariamente a lo que algunos estudios avalan acerca de un supuesto desplazamiento del consumo de televisión en favor de Internet, la realidad apunta hacia un crecimiento constante en los últimos años del número de personas que ven la televisión, incluso los más jóvenes. Tanto es así, que los menores de cincuenta han incrementado en catorce minutos el tiempo que dedican a este medio en los últimos seis años.

Cada vez hay más gente al otro lado de la pantalla, y como consecuencia, la televisión multiplica su notoriedad, la habilidad para provocar conocimiento y recuerdo publicitario. A primera vista puede parecernos algo anticuado afirmar que una noticia, producto o cualquier fenómeno tienen que aparecer en televisión para que socialmente existan o se hable de ellos.

Hoy en día el diálogo y debate público acerca de cualquier cuestión de actualidad tiene lugar en Twitter. Y sin embargo… ¿no es la televisión el origen de muchas de las cuestiones debatidas? Al menos durante la noche o Prime Time, como lo llamamos los que trabajamos en esto, resulta difícil negar lo evidente: la televisión es la que dinamiza la conversación en las redes sociales.

Afortunadamente, el mito de que la televisión es algo anacrónico, anclado en el pasado y puramente analógico parece estar poco a poco perdiendo adeptos. No es de extrañar, puesto que todas las cadenas han hecho sus deberes: bien a través de aplicaciones propias, o bien a través de aplicaciones particulares de programas concretos, el contenido audiovisual queda a nuestra disposición, para que lo consumamos cómo, cuándo y dónde nos plazca. No sólo eso, sino que además los canales principales cuentan con sus propias webs en las que cuelgan y comparten sus programas más exitosos. Esto significa que buena parte del contenido audiovisual que se consume en internet encuentra, de nuevo en la televisión, el punto de partida.

Y ya que tocamos el tema de internet, y sin desmerecer la inmensa capacidad de afinar y segmentar que tiene este medio, entiendo la serenidad que debe de experimentar un anunciante cuando sabe que su marca va a aparecer en el entorno seguro y previsible que ofrecen la mayoría de las cadenas de televisión. Ésta asegura un contexto regulado y adecuado para la comunicación, frente otros medios en cuyas lonjas se intercambian impresiones puras y duras vinculadas a contenidos a menudo inadecuados.

No menos importante resulta el hecho de que la televisión es un medio confiable; se ha ganado la confianza de todos los agentes que participan en el proceso, anunciantes y consumidores. Los primeros, porque disponen de métricas legitimadas por todos los agentes del sector con las que evaluar el resultado de su planificación publicitaria; los segundos, porque dan crédito a aquello que aparece en televisión. Estudios como el CIS califican a la televisión como el “medio más influyente”. Lo que implica que los receptores de los mensajes comerciales muestran, a priori, una buena predisposición cuando “reciben” contenido publicitario en este medio.

En definitiva, creo que la televisión se encuentra en su mejor momento porque evoluciona con los tiempos, se adapta, mantiene el interés de los que la consideran una “vieja conocida” al tiempo que atrae la curiosidad de los más jóvenes, innova en cuanto a contenidos y formatos, inunda con sus conversaciones las redes sociales, nutre a internet con su programación, genera ROI para los anunciantes, y todo esto, “jugando limpio”, operando en el marco más regulado y responsable de todo el panorama de los medios de comunicación.

Por lo tanto, ¿el fin de la televisión? Nada más lejos.

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Atresmedia Publicidad | Madrid | Actualizado el 20/02/2018 a las 12:53 horas

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