La televisión no se crea ni se destruye, simplemente se transforma

Artículo publicado en la revista Anuncios. Por Verónica Gil y Teresa López, departamento de Audiencias de Atresmedia Publicidad.

Artículo de opinión Verónica Gil y Teresa López
Artículo de opinión Verónica Gil y Teresa López | atresmedia publicidad

Puede decirse que Tere y Vero son amigas, “frikis” de las series y residentes en Madrid. Pueden considerarse millenials, ya que nacieron en el 82 y descubrieron las nuevas tecnologías prácticamente en la adolescencia. Llevan un móvil en su bolsillo desde hace casi dos décadas, no dudaron en comprarse una Tablet en el momento en el que se pusieron de moda y tienen cuenta de Twitter desde que Jack Dorsey lo creó. Además, su amor por lo audiovisual ha hecho que hayan disfrutado de todo aquel contenido susceptible de ser comentado en el sofá, por teléfono, por email, en el trabajo o en la red.

Series como Lost, Cómo conocí a vuestra madre o True Detective han marcado sus agendas personales en los últimos años. Con ellas han reído, llorado y sentido, pero sobre todo, las han disfrutado, comentado y criticado.

Y es que se dice que en estos años la ficción televisiva está viviendo una Edad de Oro en la que las series de televisión pueden ser totalmente equiparadas con el cine. Y también en España, donde se están creando ficciones con una crítica sublime, llegando incluso a estar a la altura de algunas networks americanas. El triunfo del contenido, del guión, de la fotografía o de la producción, más allá de la pantalla.

Tras la insistencia de varios de sus amigos, decidieron disfrutar de una de las llamadas “mejores series de la historia” y se embarcaron en el mundo de George R.R. Martin, llevadas por lo audiovisual más que por lo literario. Ambas vieron Juego de tronos pero no pudieron comentarlo hasta el final de la temporada. ¿Por qué? Porque una lo consumía en directo en Canal+ plantándose religiosamente cada lunes frente al televisor, y la otra lo hizo en modo bingewatching, ese moderno concepto que define los habituales atracones de series, y esperó a tener la última temporada completa para hacerse un fin de semana temático.

Ambas vieron la serie, ambas la comentaron en las redes sociales y ambas lloraron con John Snow en la última escena de la quinta temporada (¡Oh, perdón, spoiler!). Es decir, ambas vieron televisión. Aunque de forma diferente.

Y es que esto es la nueva televisión. Televisión no es sentarse a las diez de la noche con manta en el sofá a esperar que empiece la oferta de prime time de tu cadena preferida, que también. Televisión es todo. Ver un capítulo de Juego de tronos a las 22:00 en el canal que tiene los derechos, o darse un atracón viéndolo online en la Tablet, el PC o la misma tele, por qué no. Y también lo es ver los mejores momentos de la serie en la página de la cadena porque no puedes esperar a que comience la nueva temporada. La televisión se consume a través de múltiples pantallas porque se distribuye mediante más vías de emisión.

Tras muchos años de estabilidad, podemos decir que el medio cumple la famosa ley de la termodinámica: la televisión no se crea ni se destruye, sino que simplemente se transforma.

Y cada vez leemos más titulares que dicen que el consumo de televisión desciende, que la tele se muere. ¿Pero es eso cierto? Veamos.

Cuando Vero veía GoT en la cadena que lo emitía, aportaba minutos al consumo de TV. Pero cuando Tere lo veía en cualquiera de sus dispositivos haciendo bingewatching, estaba sumando también minutos a este consumo. Porque eso, eso también es televisión.

En España, Kantar Media ya ofrece datos de timeshift de hasta 7 días a posteriori de la emisión en directo del programa en cuestión (consumo diferido siempre a través del televisor). Y si le aplicamos estos minutos al cierre de 2015, podemos decir que el consumo en minutos sólo desciende un -0,8% vs. 2014 (234 min vs. 239), prácticamente mantenimiento. Y esto contando con el efecto calentamiento global, porque el calor de este invierno no ha sido normal, pero bueno, eso ya es otro tema.

De hecho, si nos referimos sólo a aquellas personas que vieron algún contenido en diferido, por ejemplo, en noviembre, ellos consumen un 7% más de televisión lineal que el resto de los mortales. Ahí es nada.

Y todo esto, sumando a aquellas personas que tienen la costumbre de verlo en la pantalla grande de la casa. Porque si a este dato le sumamos el consumo de otros dispositivos como PC, Tablets, Smartphones, TV Conectadas o VoD con datos de Comscore o Televidente, estamos claramente ante un record histórico de consumo de contenido televisivo alcanzando los 251 minutos.

Y no estamos contando con la piratería, eso de lo que en España se sabe bastante.

Y no sólo eso, también sabemos que, de todo el consumo en minutos que se hace en Internet en España, el 21% corresponde a contenidos televisivos1. La televisión se moría. Ya.

Y es que las posibilidades que tienen Tere y Vero para consumir televisión son mayores que nunca. Ahora en España está Movistar, Yomvi, TotalChannel, Wuaki, el clásico Filmin, Amazon, Netflix o el mismo Atresplayer. Porque las propias cadenas dan facilidades a los espectadores para que puedan disfrutar de su programación. Todos ellos son players que ponen a disposición del consumidor infinidad de contenidos. La televisión está más viva que nunca y los TV Lovers están encantados. El equilibrio perfecto entre la experiencia tradicional y la flexibilidad asociada a Internet y el entretenimiento actual.

Vero aprendió ya en la universidad, a principios de siglo, que la televisión estaba al borde la muerte. Las nuevas tecnologías desplazarían al medio rey a un segundo plano que empezaría a agonizar en cualquier momento. Pero ni mucho menos. Lejos de eso, la tecnología ha favorecido el consumo inmediato de series, y en cierto modo, podemos decir que la calidad de estas nuevas producciones en los últimos años tiene mucho que ver con la nueva afición. Como la gallina y el huevo. Dos motivos que se dan la mano. La televisión está viviendo sus mejores años y como decíamos antes, las series se están posicionando a la altura del cine según la crítica. La inversión global de las televisiones en contenido en USA es de 45 billones al año produciendo más de 400 series, dato que contrasta con los 200 millones que gasta Youtube en contenido propio. Youtube, ése que muchos creen que es el mayor competidor de la televisión a día de hoy. No, no estamos hablando de lo mismo.

Hace algunos años los más cultos e intelectuales presumían de no ver la televisión, o mejor, alardeaban de sólo ver los documentales de La2, aunque los expertos en audiencias supiéramos que claramente no era cierto. Y eras aún más ilustrado si te jactabas de no disponer de ese aparato en tu salón y podías mirar a los que te rodeaban por encima del hombro. Ahora, los más cultivados comentan las series como si de obras de arte se tratara, y no puedes mantener una conversación completa si no sabes quién es Walter White.

Y es que, ya en 2016, la televisión es cultura. Según la versión americana del Huffington Post, el antropólogo y estudioso del consumo cultural Grant McCracken afirma que “la televisión se ha vuelto nuestra cultura, es lo que para los italianos era la ópera en un determinado momento”. Determinadas manifestaciones artísticas han marcado épocas, y ésta que vivimos está marcada por la televisión. Todo un honor si trabajas con ella.

Resulta curioso leer titulares sobre la muerte de la televisión cuando operadores como Movistar, Google, Apple, Amazon o Yahoo quieren entrar en este negocio audiovisual porque, mira tú, le ven futuro. Y están comenzando a producir sus propios contenidos porque también quieren ser televisión. A lo mejor está manido, pero esto pone aún más de manifiesto eso de que el contenido es el rey, y en esto, el nativo de TV tiene mucho valor frente al resto.

Sorprende escuchar a Tim Cook hablando de la época dorada de la televisión y diciendo que su futuro son las Apps mientras muestra su nuevo aparato para reproducir contenido en el televisor, pero posponiendo el negocio de la producción de contenido porque, aunque sea goloso, no es tan fácil como lo pintan. Y hasta medios como los periódicos quieren ser también tele y se aventuran a realizar producciones en directo a través de su página web, como hizo El País Digital organizando el primer debate electoral digital entre Pedro Sánchez, Albert Rivera y Pablo Iglesias. Eso sí, no dudó en compartir su señal con un canal de televisión para obtener más cobertura. Porque la necesitaba.

Y es que, los nativos de la televisión son los que llevan ventaja sobre la producción aunque solo sea por la experiencia. Son expertos en contar historias.

Decíamos que Tere y Vero pertenecen a ese nuevo target que ha nacido llamado “millenials”. Veamos:

Millenials o Generación X: Dícese de aquéllos nacidos entre las décadas de los 80′s, 90′s, hasta principios de la primera década del 2000 caracterizados por su uso masivo de las redes sociales y su ‘familiarización’ innata con la comunicación, los medios y la tecnología digital.

Pues sí, podría decirse que lo son. Y ¿qué pasa con ellos? Que parecen los culpables de la agonía de la tele. Pero analicemos este hecho con datos delante, ¿es esto del todo cierto? El consumo en millenials (jóvenes entre 15 y 34 años) es tres veces superior en televisión que en internet: invierten 148 minutos de su tiempo al día delante “la pantalla grande” frente a los 55 que dedican al medio online2. Algo no cuadra entonces. Y si hacemos referencia a otros targets, la diferencia es aún más abrumadora.

En “tiempo de estancia”, la que debería ser la verdadera métrica para medir el engagement real basándonos en esta fórmula (Time Spent = Compromiso y lealtad = FAN), es en la televisión donde el usuario pasa más tiempo que en cualquier otro medio. Y según Kantar Media, 4 de cada 10 millenials españoles ve El hormiguero más de 10 minutos a diario y el tiempo promedio dedicado al vídeo en Internet es 4,3 minutos según ComScore3. No es lo mismo.

Según ComScore también, Entertainment TV es la segunda categoría más consumida por los millenials en Internet, solo después de News. El 89% de los internautas de 15 a 34 años ve contenidos televisivos mensualmente, superando a otras categorías como Games, Sports, Travel, Automotive, Lifestyle o Social Media.

Nadie puede negar que a día de hoy la televisión sigue siendo el medio de masas y por tanto el que más marca genera y el capaz de crear más personajes icónicos. Creo que no hace falta que mencionemos ninguno porque todos tendremos alguno en la mente. Y también los millenials, claro que sí.

Los mismos youtubers (Dícese de aquellos individuos que tienen un canal propio en YouTube y generan sus propios vídeos) declaran que desearían acabar trabajando en televisión. Porque eso es lo que intentan hacer en Youtube. “Su televisión”. Y lo hacen tan bien que son capaces de adquirir millones de seguidores.

Y la televisión les hace aún más grandes. El Rubius (o mejor, @elrubiusOMG) multiplicó su número de seguidores el día que fue entrevistado por Risto Mejide en Al Rincón, y generó un pico en sus búsquedas en Google prácticamente exponencial, como bien nos muestra Google Trends. Por algo será.

Cuando Vero veía GoT en directo en Canal+, lo disfrutaba leyendo comentarios en Twitter acerca de la trama: memes, spoilers y “chascarrillos” que le hacían disfrutar aún más el capítulo. Lo hacía porque disfrutaba y además porque tiene “hype”, que está muy de moda.

Tere también lo hacía, pero no era tan divertido porque no era en tiempo real. El poder del directo es innegable, y eso sólo lo genera la televisión lineal. En las RRSS, y sobre todo Twitter, la mitad de los comentarios en el horario de prime time son sobre televisión4 y según un estudio de IPSOS, un 40% de los usuarios asegura haber visto un programa porque la gente estaba hablando sobre él en Twitter. Y si ya hablamos de un suceso de actualidad o un evento deportivo, la cobertura es innegablemente superior en televisión sobre cualquier otro medio.

Internet es infinito, eso es innegable. Un sinfín de contenido donde todo cabe y casi todo vale. Y eso tiene su parte buena, y su parte muy mala. Aunque plataformas como Youtube defiendan que son “premium”, la mayoría de sus vídeos son “user-generated”, o lo que es lo mismo, vídeos de gatitos y risas de niños. Sí, gustan a todo el mundo, pero en el mercado pueden generar desconfianza. El top 100 Channels de la plataforma de Google sirve el 45% de sus vídeos, lo que significa que el otro 55% es un long tail infinito que no garantiza nada porque nadie sabe bien qué es.

Sólo el Top 20 de MCNs (acrónimo de Multichannel Network) agrega más de 240.000 canales, y comercialmente, Google sólo te garantiza el sitio donde sale tu publicidad en el 5% de ellos. Aquí la importancia del dónde. El entorno en el que se emplaza la publicidad es y será siempre importante y no se debe perder de vista.

Es cierto que últimamente anunciarse en Internet genera comodity gracias a modas como el RTB o el retargeting, pero luego vienen los disgustos y las sorpresas desagradables. Según un artículo de AdAge, fueron muchas las marcas que declararon no querer aparecer frente a vídeos de Daesh y esto te puede ocurrir perfectamente si te anuncias en plataformas de vídeo de Internet. Como anunciante, ahí no controlas el entorno. Y hay miles de casos: una aerolínea patrocinando una noticia de un accidente aéreo o importantes marcas de coches anunciadas con un preroll en la retransmisión en directo de un corral donde las gallinas incuban sus huevos.

Y si hablamos de cobertura, tanto en USA como en España, es cierto que Youtube alcanza prácticamente la misma cobertura que la televisión entre los millenials. Es lógico, son nativos tecnológicos. Pero ¿qué pasa con la publicidad de estos dos soportes? Si hablamos de cobertura publicitaria de vídeo, la supremacía de la televisión es indiscutible. Todas las campañas emitidas en TV en un mes logran 17.000 millones de contactos entre los jóvenes de 15 a 34 años. En Internet, el total vídeos publicitarios es de “sólo” 540 millones: con cuatro campañas de TV alcanzas la misma cobertura que en todo el medio Internet. Ahí lo dejamos.

Además, con el avance de la tecnología, la TV puede ofrecer actualmente muchas más posibilidades publicitarias. La TV lineal seguirá siendo la mejor manera de conseguir cobertura, rápida y notoria. Y en una fragmentación de medios y soportes, la cobertura será incluso más valorada. Empresas nativas digitales como Rastreator o Trivago se anuncian en TV porque lo necesitan. Porque si no, no existen para una gran parte de la sociedad. Es la forma que tienen de adquirir nuevos compradores y de convertirse en “marca”.

Youtube, como máximo exponente del vídeo online, presume de sus 240 billones de visionados. Pero hay que leer bien los datos. Esos 240 billones de visionados es una cifra global, y para poder compararla habría que aterrizar ese dato al país en cuestión. Además, en la red de Google, el 85% de los anuncios son skippables (dícese de aquellos anuncios que puedes evitar a los pocos segundos de vídeo para acceder al contenido), según el mismo Youtube Statistics.

Y nunca podemos olvidar los hándicaps generales del medio, que afectan especialmente a plataformas de vídeo online tan interminables como Youtube. La tasa media de viewability (métrica de publicidad online que sólo mide el spot si realmente el usuario lo ha visto) es de un 37%5, el fraude por robots (tráfico no humano) es del 12%5 y el impacto de Ad-Blocking (aplicación que evita el lanzamiento de publicidad online) es del 16%6. ¿Realmente, cuánto es el potencial de impacto publicitario en estas plataformas?

Y si hablamos de personalización publicitaria, de afinidad o publicidad dirigida, vocablos muy unidos a las “3 W”, no nos olvidemos de que las televisiones también pueden ya ofrecerlas gracias a la tecnología. El directo a través de online, las aplicaciones de VoD, el visionado a través de otros dispositivos, el HbbTV o la televisión de pago ya pueden hacerlo. Y eso antes no existía. La tecnología lleva las bondades de internet también a la tele. Se complementa, crece y se hace más fuerte pero manteniendo la importancia del dónde y el entorno premium.

Por no hablar del constante crecimiento de venta de televisores, a cual más moderno y con mayor tecnología. Un aparato que tradicionalmente no ha sido utilizado para acceder internet ahora está conectado y es imposible comprar uno que no posea tecnología HbbTV o acceso a las aplicaciones de SmartTV. Televisores curvos, 3D, 4K, puntos cuánticos, y ahora, HDR. Las amplias posibilidades de consumo de ocio en el hogar se han disparado también por la renovación de los televisores en los hogares españoles. De ellos, más del 70% ya disponen de aparatos de alta definición5 y el 30% cuentan con Smart TV7. De hecho, España se ha convertido en uno de los países con mayor grado de penetración de este aparato, por encima de Alemania (20%), Reino Unido (17%) y EE.UU. (16%).

Esto es un claro ejemplo de que es y será el medio que preside el hogar.

En fin, creo que la conclusión de todo esto es que la perfección está en el equilibrio. Las tecnologías han generado nuevas formas de televisión, pero que aún no pueden competir 100% con “la lineal” en cobertura, calidad, influencia y eficacia publicitaria. Y no pasa nada, lo importante es la convivencia y saber quién y dónde debe estar en cada lugar.

Y sí, Tere y Vero somos nosotras y todo esto está basado en hechos reales. Y como está muy de moda últimamente, que la tele te acompañe.

PDF: La televisión no se crea ni se destruye, simplemente se transforma

Fuentes:

1 Videometrix PC Comscore – Estimación multiplataforma (nov’15)

2 Comscore Multiplataforma (nov’15)

3 Tiempo promedio por vídeo Videometrix (nov’15)

4 Televidente 2014

5 Integral Ad Science Media Quality Report Q2 2105

6 PageFair & Adobe Report Q2 2015

7 La Sociedad de la Información en España 2014, Fundación Telefónica.

Atresmedia Publicidad | Madrid | Actualizado el 21/02/2018 a las 13:00 horas

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