¿Es la compra programática en TV una moda o una realidad?

Marta Rojo Utrera, Directora de Investigación de audiencias de Atresmedia Publicidad.

Artículo de opinión Marta Rojo
Artículo de opinión Marta Rojo | Atresmedia Publicidad

Cuando hablamos de compra programática, hablamos imprescindiblemente de tecnología. Tecnología a nivel de adserving, lo cual a día de hoy es 100% viable para cualquier operador de TV, pero también de tecnología en la distribución de la señal. En nuestro país, mayoritariamente se ve la TV a través de la TDT, podríamos decir que la TDT es nuestra principal tecnología a la hora de ver la televisión, y por lo tanto la mayor barrera que tenemos ante la implantación de la compra programática en el medio televisión.

La TDT no ofrece datos, no tiene retorno, no ofrece la opción de AdServers ni de desconexiones por tipo de público. Esto hace que la posibilidad de realizar compra programática sea tan solo viable para las plataformas de pago (Cable, ADSL, Satélite ) que cuentan en nuestro país con una penetración de un 26%, o para los hogares con Televisión híbrida (HBBTV), si bien actualmente, hablamos solo de un 6% de penetración de esta tecnología. No agregamos a estas dos formas de ver televisión las SmartsTV, ya que consideramos que juegan en el entorno de las apps y no de la televisión.

En cuanto a las plataformas de pago, ¿pueden hacer compra programática? Claramente SI.

Pero…¿qué posibilidades de cobertura son capaces de ofrecer estas plataformas? En los rankings de audiencia de los abonados a televisión de pago, las televisiones generalistas siguen ocupando un alto porcentaje de audiencia, y los canales propios de las plataformas, que serían los canales propicios para este tipo de compra, no alcanzan los mínimos de audiencia necesarios para solventar los principales objetivos de las campañas publicitarias.

La compra programática “promete” mayor eficacia en la segmentación de impactos, entre sus declaraciones está: ofrecer al mensaje al consumidor indicado, en el momento oportuno y con el mensaje adecuado. Si se ofrece lo que le gusta al usuario/consumidor, es más probable que el usuario interactúe, consuma o genere engagement. Pero…¿es esta la panacea de las campañas de comunicación? ¿podría una marca cumplir sus objetivos de comunicación de esta forma?

Nuestra opinión es que no de manera completa, uno de los principales valores de la televisión que es la Cobertura se pierde al poner foco en la hipersegmentación. No siempre la eficacia publicitaria consiste en llegar al que ha mostrado interés por un producto. De funcionar siempre así, no se despertaría el interés por nuevos productos/marcas. La publicidad convencional en televisión ha demostrado a lo largo del tiempo una clara eficacia a la hora de conseguir ventas, y así lo ha entendido el mercado asignando en los últimos años una mayor cuota publicitaria sobre el total medios a la televisión.

Si pensamos que la compra programática es y será en el medio plazo un complemento sobre las campañas convencionales. Pero de momento, su uso creemos que será para un porcentaje pequeño de la inversión en el escenario de distribución de tenemos.

En un escenario de cambio, en el la forma mayoritaria de distribución de la señal de televisión nos permitiera tecnológicamente realizar este tipo de compra de publicidad, pensamos que tampoco sería la forma general de vender publicidad, lo vemos como una fórmula publicitaria equiparable a la publicidad especial, utilizada solo por los anunciantes que necesiten poner foco en un segmento poblacional concreto o conseguir un refuerzo especial sobre la campaña de comunicación convencional.

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Atresmedia Publicidad | Madrid | Actualizado el 21/02/2018 a las 13:01 horas

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