El Branded Content desde el punto de vista de un grupo audiovisual

Marta Rojo Utrera, Directora de Investigación de audiencias de Atresmedia Publicidad.

Artículo de opinión Marta Rojo
Artículo de opinión Marta Rojo | Atresmedia Publicidad

Por naturaleza, el Branded Content es una fórmula publicitaria que intenta salir de lo convencional con el fin de obtener valor añadido. Pero no por esta naturaleza, debe dejar de aspirar a la obtención de altas coberturas sobre su target de referencia. Por este motivo muchas marcas acuden a la Televisión como el medio rey.

El objetivo del 95% de las marcas que llegan a nuestro equipo con la intención de realizar un proyecto de Branded Content es común: Impactar al MÁXIMO número de su target posible.

Según el estudio ContenScope, realizado por el Grupo Consultores, el principal valor añadido del Branded Content es el engagement, la notoriedad y la imagen de marca. Pero el estudio desvela que la clave principal a tener en cuenta en este tipo de acciones es la AUDIENCIA. Un 66.2% de los encuestados otorgan el pódium en importancia a esta variable.

Pero... ¿puede una marca generar atención sobre ese volumen de público? ¿posee alguna un contenido capaz de llegar, gustar o entretener a un alto porcentaje de su target? No es imposible, pero sí complicado.

Los espectadores regalan al medio televisión 4 horas de su tiempo de manera diaria. Entretener tanto tiempo es sin duda una tarea nada fácil. Por otro lado, las marcas son expertas en su territorio y categoría, pero no es frecuente que sean expertas en entretener. Aún dedicando el 100% de nuestro esfuerzo a conseguirlo, esta tarea es complicada, incluso para las televisiones. La audiencia es exigente y cruel, la gente elige, y hay que darles lo que quieren en el momento apropiado.

Un contenido propio puede ser muy bueno para la marca desde el punto de vista de su comunicación y desde lo que la marca busca trasmitir. Pero si no entretiene, si no ofrece al espectador en el momento apropiado lo que el espectador/consumidor requiere, no llegará en ningún caso a cumplir sus objetivos.

Para que estos objetivos puedan ser cumplidos, a la hora de trabajar con B.Content, partimos de productos puramente artesanales, sin estándares escritos. Con formatos ad-hoc realizados para cada caso y objetivo, con el mimo y esmero con el que se trabaja con el resto de contenidos “no publicitarios” que se vayan a emitir en cualquiera de nuestras cadenas.

VENTAJAS

Nos enfrentamos a numerosos tipos de casos, pero de forma común, podemos hablar de estos grupos:

-Formatos que la marca tenga hechos, a los que solo hay que buscar una ventana de comunicación, a menudo son formatos internacionales.

-Formatos diseñados ad-hoc, con el fin de incluir a la marca de forma natural. En estos casos hay que elaborar, crear y producir el formato, y posteriormente buscar también una ventana de comunicación.

-Formatos ya creados, con una ventana fija y garantizada en una cadena, que sean susceptibles de incluir de forma natural un contenido de marca.

Nosotros vemos numerosas ventajas en el uso del último tipo de Branded Content.

En los primeros casos, cuando el proyecto se crea ad-hoc para el cliente, todas las áreas de la casa se implican en el diseño del producto de la misma forma que lo hacen en la producción de cualquier otro formato. Una vez está diseñado el producto, y en función del posible interés para la audiencia y de lo generalista que pueda llegar a ser el contenido, se busca un hueco en las distintas parrillas.

Para ello, alguno de los factores que nos planteamos en la búsqueda del hueco correcto de emisión de un producto de Branded Content son:

¿Encaja el proyecto en el adn de la cadena? ¿Tiene el formato la calidad apropiada para competir con los programas de las distintas cadenas de TV? ¿Podemos comprometer una franja antes de ver el resultado final del proyecto? ¿Está la marca dispuesta a asumir los riesgos que asume una cadena de TV ante el fracaso de un proyecto?.

Es aquí donde nos enfrentamos a uno de los principales frenos de este tipo de formatos en televisión. Las marcas, normalmente, piden compromiso de emisión en franjas de alto consumo televisivo. Pero en muchas ocasiones, estos proyectos no cumplen los requisitos necesarios para sumir este riesgo o al menos no generan las garantías necesarias como para garantizar una franja de emisión antes de verlos.

A esto ayuda que los proyectos ad-hoc suelen ser pequeños proyectos, ya que la marca no puede normalmente avalar costes de producción que se asemejen a una producción de un producto de televisión comercial para prime time.

Además, desde un punto de vista creativo, conjugar en un mismo formato los intereses de la marca y la cadena no es tarea fácil. Hacer un ejercicio de empatía y flexibilidad se convierte en algo obligado para sacar los proyectos adelante.

Como resultado glogal, hasta ahora, los productos emitidos bajo el paraguas de Branded Content, obtienen de media un -30% menos de audiencia que la que promedia la cadena en la que se emite.

El consumidor no acaba de aceptar esta fórmula tal y como está siendo planteada y no respalda este tipo de contenidos de la misma forma que el resto. ¿Puede ser que en muchos de los casos el Branded no esté justificado en la historia? ¿o es que lo que cuenta no gusta o entretiene?

Si la marca está bien integrada, si el programa/serie “entretiene”, esta fórmula será tan aceptada como cualquier otro producto o formato que no contenga marca.

Este discreto resultado de audiencia tiene consecuencias negativas tanto para la marca, que lógicamente no alcanza sus objetivos, como para la cadena. Esto significa no solo un punto negativo ante nuestros espectadores, tan difíciles de fidelizar, sino también una menor audiencia a ofrecer al resto de nuestros clientes que comunican dentro de los bloques publicitarios de cada uno de nuestros programas.

A todos estos factores, podemos sumar que las parrillas de las TV comerciales actualmente presentan un superávit de contenidos tras el cierre de canales el pasado mayo. En Atresmedia teníamos contenidos para cubrir parrillas de siete cadenas y ahora solo tenemos cuatro. Por lo que el Branded Content, aunque venga 100% financiado por la marca, no supone un ahorro de parrilla para una televisión.

Por todos estos motivos, desde nuestra experiencia, nuestros propios espacios, los habituales de la parrilla, son formatos ideales para alojar contenido de marca. Apostamos por el Branded Content dentro de programas reconocidos, de programas con contenidos de calidad, medidos y testados y con una audiencia fiel. Incluso en horarios de máximo consumo televisivo.

EJEMPLOS

El Hormiguero, por ejemplo, es un formato que diariamente promociona productos (personajes, productos, series, cine, libros…) y que logra llegar a 2.5 millones de espectadores de forma diaria. Recientemente, nuestro programa Top Chef, ha realizado una acción de Branded Content con una cadena de Distribución de comida, ofreciéndole todas las ventajas que supone estar en un programa propio de la cadena: mejor franja de emisión, público fiel, perfil conocido…

A la lista podemos sumar otros casos, como el programa “En el aire” de Andreu Buenafuente y su sección de "al fin de mundo" en la que a bordo de un vehículo eléctrico se demostraron las ventajas de esta categoría. O los concursos diarios de las cadenas como contenedores de “especiales temáticos”, o programas habituales convertidos en “especiales” con contenido de marca.

En cuanto a los productos realizados ad-hoc, si bien es más complicado, también existen casos de éxito. Un claro ejemplo del que nos sentimos orgullosos, son los “Neox Fan Awards” que en su 3ª edición, han ampliado el formato, y además de la gala de premios, han celebrado la “NEOX FAN PARTY” posterior a la gala. Otros más son, “Xqesperar”, emisión de Cortos de Cine “Cinegía”, “Un lugar llamado mundo”, “Plan Enfoca”…

En conclusión, y bajo nuestra experiencia, el Branded Content integrado sobre audiencias ya creadas y conocidas, plantea una fórmula muy atractiva de trabajo tanto para la marca como para la cadena. Permite a las marcas conocer con anticipación el posible éxito de sus proyectos y garantiza la mejor ventana de promoción y comunicación posible.

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Atresmedia Publicidad | Madrid | Actualizado el 20/02/2018 a las 12:47 horas

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